Иногда, особенно при презентации технической идеи не специализирующейся в этом вопросе аудитории, вам придется потрудиться, чтобы «зацепить» аудиторию и получить это согласие. В противном случае люди могут отвергнуть ваши экспертные оценки, вместо того чтобы положиться на них: они решат, что вы не попытались объяснить свою идею, так как не испытываете к ним уважения.
Например, тысячи потребителей недавно подали в суд на фармацевтическую компанию Merck, утверждая, что обезболивающий препарат Vioxx спровоцировал сердечные приступы у их близких. Первый иск был подан в суд в Техасе, и Merck обосновал свою невиновность научными фактами. Представители компании предоставили суду свидетельства о проведении необходимых исследований препарата, рассказали, как эти исследования проходили, привели своих ученых, которые рассказали об их методологии и объяснили, какую роль статистика играет в их работе.
Адвокат истца, напротив, говорил о невиновности своего клиента, его страданиях и смерти. Такая стратегия работает в суде еще со времен Римской империи — тогда адвокаты истцов нанимали профессиональных плакальщиц, которые рыдали прямо в суде во время выступления пострадавшего. В случае с Merck адвокат истца рассказал, как врач выписал жертве Vioxx, как тот принимал лекарство в соответствии с рекомендациями и умер от последовавшего сердечного приступа, оставив скорбящую вдову и детей. Далее адвокат доказал, что Merck не предоставил важную информацию о риске сердечного приступа, отказавшись раскрыть ее даже под давлением, зато заработал миллиарды долларов, продавая этот препарат. Короче говоря, бывают хорошие и плохие парни. Сотрудники Merck, настаивал адвокат, оказались плохими.
Присяжные встали на сторону истца. Аргументы Merck о статистике не были услышаны. Присяжный заседатель Джон Остром позже прокомментировал: «Мы не поняли, что за бред они говорили». Когда представители Merck выступали, Остром говорил: «Это просто бла-бла-бла». Но присяжные смогли понять рассказ о невинной жертве и жадной до прибыли корпорации. Таким образом, присяжные заседатели приняли решение, основываясь на той информации, которую поняли.
Несправедливо? Может быть. Но юристы компании Merck сделали неверный шаг: они устроили научно-исследовательский семинар для неопытной аудитории. Они должны были говорить о том, что истец умер потому, что у него было слабое сердце, а не потому, что лекарство опасно. В последующих судебных разбирательствах по поводу Vioxx адвокаты Merck использовали научные данные в качестве дополнительного аргумента и начали работать на человеческом уровне, понятном присяжным. Успех Merck в судах существенно вырос.
Ладно, хватит рассуждений о предвзятой, незаинтересованной и неподготовленной аудитории. Пора снова поговорить о рабочем времени Мариссы Мейер. Как же подготовить высококлассную десятиминутную убедительную речь для подобной Google среды, где все ваши доводы будут оспорены внимательными, хорошо информированными людьми?
Наша схема работы с экспертной аудиторией предполагает четыре шага.
• Сжатое, четкое определение задач/проблем, которые решает ваша идея (или потребностей, которым она отвечает).
• Объяснение причин этих проблем или потребностей.
• Краткое изложение того, какими вы видите решение проблемы или ответ на сложившуюся ситуацию.
• Резюме: почему ваш вариант решения проблемы — лучший.
Мы называем эту модель ППОВ — этот акроним расшифровывается как Проблема, Причина, Ответ и чистая Выгода. Мы используем данную модель в бизнес-школе и в ходе реализации консалтинговых проектов. Менеджеры начинают работу с множества вопросов, важных для стратегии компании. Они разбирают каждый вопрос, обсуждают и определяют существующие проблемы, затем ищут их причины, решения и оценивают выгоду. Модель ППОВ концентрирует внимание людей и дает практические рекомендации.
Она также предлагает структуру, в рамках которой можно использовать всю собранную вами информацию, как в случае борьбы с пятью потенциальными барьерами. На этом этапе вам предоставляется возможность выбрать аргументы и доказательства с учетом интересов аудитории, укрепить ее убеждения, и использовать предпочтительный для нее язык при обсуждении вашей проблемы.
