Почему представитель другой культуры не всегда понимает хайку? Слишком коротко, без объяснений, слишком много опоры на внутрикультурные ассоциации не измеримой аршином державы:
Умный малыш пришёл на кухню
и один заменил 10 приборов…
Нет, в такую рекламу аэрогриля не врубится американец, и француз-пижон только фыркнет. А вот русский любой про себя добавит: «долго смеялась счастливая мать» или «больше в деревне никто не живёт» – и пойдёт себе дальше, загадочно улыбаясь. Недосказанность и умение передать ощущение, не называя явно, – в этом вся ты, моя Внутренняя Хиппония!
И ещё об авторах. Помните? – настоящий дзэн-буддёновский автор, как правило, анонимный. Ибо знает он, что не сам творит, но Великое и Невыразимое Нечто водит грязной рукой его. Снова глянем на наших баранов, дальше метро и ходить не надо:
ЛЮБИТЕ РУСЬ!
товар сертифицирован
Вы представьте – какой-нибудь там Вишневский удавился бы за такую поэму, в книгах-журналах её пропечатал бы и всячески славился через это, как последний классик Великого Пост-Совка. А Пелевин в роман бы вставил, сразу «Букера» подавайте! Но щиток с рекламой водки – кто автор? Лишь мусорный ветер знал имя его… Настоящий буддист, одно слово. Но мы слышали слово твоё, брат!
А уж слоганы крупных компаний – то вообще сплошные коаны, золотой песок вековой мудрости! Так и чувствуешь себя древним ориенталом, чей узкий глаз открыл, просветляя, сам Конфуций:
сегодня делать то,
о чем другие будут
думать завтра!
(какой-то банк)
ключ к твоему успеху
представляет
нижнее белье, колготки и трикотаж
(какая-то торговая компания)
как ни крути,
а лучший способ получать зарплату —
ЭТО
(какие-то пластиковые карты)
в ваших руках – сила,
продлевающая жизнь!
(какое-то лекарство)
в нашем
мире
есть
место
для
всех
(какой-то провайдер)
просто
оторваться
от земли
(какая-то транспортная компания)
дороже денег —
только спокойствие
(какая-то телефонная компания)
Порядок
бьёт
класс!
(какая-то финансовая группа)
Идут часы,
и дни,
и годы…
(какой-то Блок, но тоже из банка)
Казалось бы, от такого хиппонского мировоззрения – всего шаг до ловкого применения своего креатива в рекламе. Казалось бы, но нет.
На практике это ещё хуже, чем обычное писательство. Если профессиональный писатель – это просто шлюха, то работа в рекламе – это умение сосать и улыбаться одновременно.
Первый удар по романтике происходит, когда ты видишь, что большинство рекламщиков вообще не воспринимают свою работу как информационный сервис. Особенно тяжело сталкиваться с их тупостью после работы в интернет-СМИ. Ты прекрасно знаешь, как написать заголовок новости или баннер, да и саму новость тоже, чтобы её хорошо читали. Потому что ты много лет отслеживал эти эффекты по самой разной обратной связи – счётчики заходов, отзывы, скандалы, вирусные эпидемии интересных ссылок…
И вдруг после этого ты втянут в длительную переписку с клинической идиоткой из рекламного отдела какой-нибудь крупной плантации по производству рваных гандонов. Сначала она отвергает десять вариантов твоего заголовка: «Это не соответствует нашему имиджу!» Потом она наезжает на тебя за то, что ты исправил грамматическую ошибку или битую ссылку в её рекламном тексте: «Нет, верните обратно, всё уже УТВЕРЖДЕНО!!!» Тогда ты посылаешь её на хуй и телепатическим путём наблюдаешь, как она стучит на тебя по всем известным ей телефонам в твоём и своём окружении. Это – типичная труженица лёгкой рекламной промышленности.
Я долго не въезжал, как эти идиотки вообще оказываются где-то востребованы. Во всём виновато то самое заблуждение, которое впарил нам Пелевин. Герой «Generation П» ползёт по карьерной лестнице рекламного бизнеса и в конце концов достигает уровня «общения с богами». Вот он, самый вредный миф: если в компании работает много народу, может показаться, что в своём поведении эта компания руководствуется какой-то непостижимой, почти божественной мудростью.
А это неправда. Плотная толпа людей вообще ведёт себя как жидкость. Какой бы сложной и многогранной личностью ни считал себя отдельный человек, в плотной толпе он – всего лишь молекула воды. Покатайтесь в метро в час пик. Или сходите на футбольный матч и понаблюдайте феномен «мексиканской волны», когда фанаты начинают дружно вскакивать с мест. Волна раскручивается против часовой стрелки со скоростью около 12 м/с – вне зависимости от того, кто играет.
