Когда я рассказываю об этом принципе, всегда цитирую Сергея Довлатова, который в «Записных книжках» вспоминал, как Иосиф Бродский высказался однажды следующим образом:
«– Ирония есть нисходящая метафора.
Я удивился:
– Что значит нисходящая метафора?
– Объясняю, – сказал Иосиф, – вот послушайте. “Ее глаза как бирюза” – это восходящая метафора. А “ее глаза как тормоза” – это нисходящая метафора»[70].
Приведу несколько примеров завышения.
• «Скорее театр, чем стрип-клуб» (Paradise Cabaret).
• «Раньше была краска, теперь – INOA!» (краска для волос от компании L’Oreal).
• «Дом находится недалеко от виллы Мадонны» (реклама недвижимости).
• В разных форматах рекламы назальный спрей «Хьюмер» показан как морской курорт для носа.
• «Поговорим… о белье! О втором после бриллиантов тайном союзнике и друге женщин» (реклама в интернете).
А вот пара примеров занижения.
• «Дешевый газ бывает только в газовой камере и в Таможенном союзе» (из статьи).
• «Не ту страну назвали Гондурасом» (современная поговорка).
Этот принцип также близок к сравнению, но носит не такой прямолинейный характер. Например: «Мы приедем к вам так быстро, что вы поверите: мы прилетели» (доставка тайско-китайской еды).
Одним из возможных кандидатов в президенты России в 1999 году был Евгений Примаков. Его главным недостатком считался преклонный возраст (ему как раз исполнилось 70 лет). Тогда провели информационную мини-кампанию, посвященную… Александру Суворову: Итальянский и Швейцарский походы стали вершиной славы полководца, достигшего к тому времени возраста 70 лет[71].
Годы жизни – самая скучная информация, но при помощи параллели можно сделать интересной и ее.
• «Чехов родился в 1860 году (через год в России было отменено крепостное право) и умер в 1904-м (через год началась первая русская революция)».
• На одном из моих тренингов участник представился так: «Я специалист по Excel и родился в год выхода первой версии этой программы».
• «Но год-то на дворе, когда погиб Пушкин, стоял как раз 1837! Между тем, самый страшный русский 37-й пришелся на ХIII век. По сравнительным последствиям нашествие Батыя было равно ядерной войне»[72].
Принцип присоединения позволяет поставить ваш продукт (или то, что вам необходимо) в позитивный, широко известный ряд.
Например, в статье «Тоскана в бокале» сорт вина подан так: «В мире есть пять слов, символизирующих Италию: “пицца”, “спагетти”, “капучино”, “эспрессо” и “кьянти”».
На одном из сайтов размещено прямое приглашение присоединиться: «Наши клиенты – иностранные посольства, представительства фирм Sony, Apple. Почему бы вам не продолжить этот список?»
Когда-то Бюро маркетинговых технологий сотрудничало с государственным предприятием по производству шампанского «Новый свет». Темой пресс-ланча была смена руководства. Пикантность ситуации состояла в том, что дело, основанное еще князем Львов Голициным, возглавила 29-летняя девушка, малоизвестная даже в среде виноделов. И молодость, и пол нового директора были весьма сенсационными для по-хорошему консервативной винодельческой среды. Для того чтобы правильно подать нового директора и вызвать интерес СМИ, я позиционировала ее так: «Соперница вдовы Клико, наследница князя Голицына».
Принципы присоединения, параллели, завышения/занижения если и не являются разновидностью принципа сравнения, то очень родственны ему и близки между собой настолько, что граница между ними оказывается весьма размытой. Но я предпочитаю выделять их каждый по отдельности, так как, практикуясь в каждом из них, вы освоите больше оттенков красочности текста.
Силу правильно заданного вопроса оценил еще Сократ. Любой специалист по коммуникации подтвердит, что вопрос способен привлечь внимание, заставить думать, втянуть в коммуникацию. Так что удивительно, почему мы, копирайтеры, редко используем эту силу.
И все-таки ряд примеров удачного использования вопросов мне удалось найти. «Вас нет в “Желтых страницах”?.. а есть ли вы на самом деле?»
Некоторые вопросы строятся так, чтобы получить утвердительное «да».
• «Вам некогда ходить по врачам?» (www.medspravka96.ru).
• Реклама магнитных карточек метро начинается с вопросов «Раздражает очередь?» и «Тебя где-то ждут, а ты ждешь жетон?».
• «Нет времени на спорт и диету? “Роминаль” именно для тебя! № 1 против целлюлита».
Другие вопросы заставляют задуматься.
• «Вы считаете, я мог бы достичь успеха, если бы не пользовался слуховым аппаратом?»
• «Мечтаешь стать алкоголиком?» (социальная реклама).
• «А твой 3D достаточно Smart?» (реклама телевизоров).
• «Из чего ест английская королева?» (посуда Wedgwood).
