Ключевые цифры полностью

В эпоху пузыря доткомов значительная часть инвестиций TDA застряла в довольно дорогостоящем канале – трансляции рекламы на национальном телевидении. После того как пузырь лопнул, а объемы торгов значительно сократились, компания больше не могла позволить себе столь большие расходы. Поэтому мы решили изменить состав средств распространения рекламы. В частности, мы посмотрели на два решения, описанные мной в этой главе, – как много нужно тратить на отдельные задачи и средства коммуникации.

Нами было решено использовать инструмент воронки распределения расходов. Как показано ниже, у TDA получилась сравнительно простая схема.

Изучению подверглись два уровня – расходы, связанные с брендом и формирующие осведомленность («Да, я слышал о TD Ameritrade») и предпочтение («Мне нравится эта компания»), а также расходы на приобретение клиентов, то есть позволяющие превратить предпочтение в реальные контракты с компанией. С помощью исследований мы обнаружили, что рост предпочтения на 1 % увеличивает прирост количества клиентов на 4,3 %. Это показало связь между работой на самой верхушке воронки и результатами на ее дне.

Затем мы создали кривые для двух уровней воронки и проиграли оптимизационные сценарии, которые подтвердили, что TDA довольно точно распределяла доли бюджетов по обоим уровням воронки.

На втором этапе мы перешли к распределению по типам средств распространения рекламы. Для этого мы использовали комбинацию исследований внешнего поставщика (Pointlogic) и эконометрическое моделирование.

В результате мы поняли, что именно нужно менять, и предприняли следующие действия:

• бюджеты на печатную рекламу выросли более чем в два раза;

• бюджеты на ТВ-рекламу были снижены на 20 %;

• снижение бюджетов на баннерную рекламу составило 19 %;

• деньги, изъятые из бюджетов, связанных с баннерной рекламой, были направлены на продвижение с помощью потокового видео.

Так как в данном случае процесс распределения состоял из двух шагов, то мы смогли создать комплекс средств распространения рекламы для каждого уровня воронки, как показано на графике ниже.

В результате этого упражнения мы смогли перенаправить значительную сумму инвестиций в дорогостоящую телевизионную рекламу на более дешевую рекламу с прямой обратной связью и на работу с цифровыми медиа, что позволило компании достичь своих целей и при этом сэкономить миллионы долларов.

Задание на утро следующего понедельника

1. Заставьте эти инструменты работать. К сожалению, для большинства компаний выводы этой главы могут показаться неприемлемыми. Однако реальность состоит в том, что мало кто из маркетологов использует методы эконометрического моделирования для оценки влияния маркетинга на бизнес. Не надо на них равняться. Откажитесь от принятия многомиллионных решений об инвестировании на основании интуитивного подхода. Он приведет вас к катастрофе вне зависимости от общего состояния экономики!

2. Попробуйте воспользоваться интуитивным методом из списка Гарри Генри. Конечно, это крайне грубый инструмент, однако он позволяет вам достаточно быстро произвести расчеты и понять, где вы находитесь. Затем вы можете использовать свои выводы в качестве начальной точки при расчете различных уровней расходов.

3. Затем используйте приведенные выше рекомендации для начала диалога со специализированными компаниями, способными помочь вам оптимизировать маркетинговый бюджет.

4. Наконец, внимательно посмотрите на свои три главные маркетинговые цели и определите, какие из рассмотренных нами инструментов помогут вам превратить их в реальность. Глава 6

Измерения – каким образом определять эффективные и неэффективные методы работы?

Теперь вы не только можете найти свою целевую аудиторию, но и имеете надежные инструменты для установления контакта с ней с помощью правильной тактики, точного распределения рекламной продукции и адекватного бюджета.

Следующий важный вопрос: каким образом после создания и внедрения плана вы сможете понять, что в нем работает, а что нет? Разумеется, вы можете видеть общую картину: продажи выросли на 12 % или доходы сократились на 4 %, – но это слишком расплывчато. Помните, наша цель состоит в том, чтобы определить, насколько эффективно мы расходуем каждый доллар с точки зрения поставленных целей. Мы все понимаем, что с помощью единственного показателя этого делать нельзя.