Если вы сумели с первого раза ухватить суть предложения, обязательно напишите мне, я буду ходатайствовать об установке вам памятника.
Ошибка в том, что копирайтер не думает о читателе. Автор высыпает на бумагу все, что крутится в его голове. Без правок, без попыток упростить, без отеческой заботы. Итог – предложения-монстры, над каждым из которых приходится здорово поломать голову. В таких предложениях нет жизни, из них украдены простота и ясность. Если в материале один-два подобных ляпа, читатель это еще простит, если же текст насыщен слишком сложными предложениями, читатель устанет и уйдет.
Пишите просто. Не простецки, а именно просто. Так, чтобы читатель мог с любого предложения вклиниться в материал. Чтобы он не страдал от ощущения собственной тупости. Ваша цель – подать вкусное и простое блюдо, а не устроить проверку аналитических способностей человека.
Буквально пару дней назад в социальной сети VK я наткнулся на конструкцию, которой не могу не поделиться с вами.
Семь существительных подряд. Семь, Карл! Насколько же нужно исхитриться, чтобы превратить обычную вакансию в столь хитрую шифрограмму! Неоправданно длинная череда существительных – еще один признак канцелярита.
Существительные сами по себе крайне важны, но когда их пытаются использовать вместо глаголов, это уже перебор. Как скаковые лошади не приспособлены для хождения в обозе, так и существительные не приспособлены для исполнения всех функций глаголов.
Череда существительных искажает текст, сбивает читателя с привычного ритма. Вместо того чтобы глотать материал большими кусками, вкусно почмокивая, человек вынужден ковыряться в тексте и бурчать. Одни лишь существительные – это отсутствие всяких эмоций, набор мертвых слов.
Ни в коем случае не позволяйте себе использовать несколько существительных подряд, всегда разбавляйте конструкции старыми добрыми глаголами, прилагательными и наречиями. Давайте читателю опору, благодаря которой он сможет чувствовать себя уверенно.
Наше путешествие по миру канцелярита подошло к концу. Стоит запомнить главное: всякое искусственное усложнение текста – это беда для копирайтера. При работе спустя рукава, только ради объема, канцелярит бесценен. С его помощью можно лить воду целыми кастрюлями.
Если же вы стремитесь к красоте материала, его естественности, вычеркивайте канцелярит смело и с наслаждением.
Синонимы – это хорошо. Использование одних и тех же слов – плохо. По себе знаю, насколько сложно бывает отказаться от повторов, особенно если у слова недостаточно синонимов. И все же отказываться придется.
Когда я сам грешил постоянными повторами, мои тексты имели примерно такой вид.
Каюсь, я несколько сгустил краски, чаще всего мои тексты выглядят все-таки получше. А вот в качестве плаката «не делай так» очень даже неплохо.
Пора отделять зерна от плевел. Первое предложение: «намеренно» и «событиях». Второе предложение: «намеренно» и «события». Плохо? Да, во втором предложении нам нужны синонимы. Вместо «намеренно» подойдет «специально», а «свежие события» заменим на «новости».
Третье предложение – «хорошая» и «вопросы». Четвертое предложение: «хорошо» и «вопросы». Нам снова нужны синонимы. Давайте «хорошо» заменим на «усердно», а «какие вопросы» на «какая проблематика».
