Если ценность предложения сомнительна или отсутствует, лучше напирать на импульсивные действия. Создавать формат ограничений, рисовать эмоциональные картинки, разжигать интерес – вот наш выбор.
Призыв должен быть всегда к совершению конкретного действия. Я этого не говорил конкретно в этом разделе, но это нужно просто запомнить. 2 разных действия = 0 действий. Вот такая странная математика.
Но тут важно понимать, что бывают еще и вспомогательные действия, которые не считаются за полноценное действия. Например, во фразе «найди 10 опечаток в посте и выиграй 500 рублей на телефон» не нужно бояться двух призывов. Слова «найди» и выиграй» лишь дополняют друг друга, но, по сути, служат одному действию.
А вот если бы мы сказали «найди 10 опечаток в посте, чтобы получить 500 рублей на телефон или заполни форму, чтобы заказать пиццу дешевле на 20 %», то это было бы ни нашим, ни вашим.
Да, какой-то процент читателей все равно начнет искать опечатки, а кто-то даже и пиццей соблазнится. Это так. Но процент этот будет всегда намного ниже, чем при конкретном точечном призыве.
И уж поскольку мы с вами роем глубоко, а не просто шевелим маркетинг носком лаптя, давайте для пущей пользы запомним 2 вида действий. Они различаются по уровню естественности для человека.
Абсолютно естественное действие. Взывает к нашим самым привычным реакциям: посмотри, нажми, открой, попробуй, прочитай и так далее. То есть то, что мы делаем неосознанно, легко и без напряжения.
Искусственное действие. То, что предусматривает взаимодействие с дополнительными предметами, инструментами, программами, сервисами и прочим. Например: зарегистрируйся, позвони, заполни, забронируй, создай и т. п. Они воспринимаются нами несколько хуже, поскольку подсознательно мы ощущаем необходимость дополнительных усилий.
Комбинации из 2 естественных действий не слишком желательны (как и любые комбинации призывов вообще), но вполне допустимы и работают.
Например «открой и прочитай пост о 10 ошибках в призывах к действию» – нормально, сработает.
Комбинации из естественного и искусственного призыва по типу «открой и заполни форму» уже тянут порой на штрафы за неуклюжесть в копирайтинге. Ну а за 2 искусственных призыва подряд «заполни форму и позвони» нужно сразу вызывать полицию. Это уже криминал чистой воды.
Все. С пониманием сути процессов на этом этапе мы закончили, мы и вправду молодцы. Теперь только осталось изучить форматы призывов, и дело в шляпе. Начнем.
Вариант 1. Призыв к действию классический
Самый простой и распространенный вариант. Мы призываем человека просто что-то сделать, не особо напирая на ограничения по времени или какие-то бонусы. Чем проще и выгодней (интересней, интригующей и т. п) для него это действие, тем больше шансов на поклевку.
1. Посмотрите на абзац ниже. Очень простой призыв. Процент выполнения огромен: часто он размером с дом. Усилий не требует, выполняется массово.
2. Откройте предыдущий пост. Менее конверсионный, требует уже щепотки усилий в виде кликов. Выполнят не все.
3. Зарегистрируйтесь по ссылке и проверьте почту. Еще сложнее, требует усилий, времени и покидания зоны комфорта (выйти с Instagram). Процент реакций маленький. Повышается только при росте адекватности раздражителя. Чем больше интерес, тем больше процент совершенных действий.
4. Переведите мне $300 в Директ, заполните форму и затем ждите письма на почту. Миссия практически невыполнима без мощнейшего раздражителя и колоссального лимита доверия.
Вариант 2. Действие с ограничением
Ограничивать можно по каким угодно признакам:
• времени (только 3 часа после публикации поста; распродажа до воскресенья; за первые 5 комментариев – несгораемая скидка);
• количеству (только 10 пицц со скидкой; всего 15 туров на город);
• качеству (лучшие куклы ручной работы купят первыми, новый завоз стоковых пиджаков, лучшие – разберут за день);
• размеру скидки (первым 30–40 % скидка, следующим 15–30 %)
• Работают стандартные правила: простой и понятный посыл + реальная выгода + естественность и простота действия.
Хочу предостеречь только от одного: не обманывайте читателей. Если ваши выгоды будут дутыми, а скидки – от заранее завышенной цены, люди это почувствуют.
Вы вот верите, например, таймерам обратного отсчет на лендингах? По статистике, им уже не верят около 75 % пользователей, а ведь когда-то эта цифра была всего 15–25 %.
