Теория медиа разнообразна – ничто бы не объединило такие разные имена, как, например, Маршалл Маклюэн и Сьюзен Сонтаг, если бы не обложки книг, на которых написано «теория медиа». Сама по себе эта дисциплина – одна из многих попыток преодолеть ситуацию, довлеющую гуманитарному знанию с XIX века, когда бурное развитие отдельных отраслей лишало философа возможности охватить все и сразу своим умом, как это было во времена Лейбница или даже Канта, когда философ знал все от палеографии до метеорологии и умел писать книги по всем этим вопросам. Проекты Гегеля и Шеллинга охватить все и сразу означали, что прежде бывшее повседневным выполнением профессиональных обязанностей стало теперь мечтой, целеполаганием, как мы заметили в прошлый раз, не лишенным ностальгии. Попыток преодолеть эту ситуацию разрыва между наличной философской работой и ее целеполаганием внутри научного производства, когда практическое овладение со стороны философа историческим материалом происходило в ином режиме, чем интерпретация этого материала, было немало, начиная с неокантианства и феноменологии. Все эти направления должны были иначе сориентировать философа в историческом пространстве.
Теория медиа, какой бы она ни была, всегда исходит из того, что этот разрыв хотя бы отчасти преодолен. Философ медиа осмысляет производство содержаний в медиа так, что любая завершенная характеристика этого содержания сама будет философской работой. Чтобы понять философа медиа, медиатеоретика, нужно в чем-то стать теоретиком, любить мыслить и придумывать, а не просто следовать какому-то школьному стандарту воспроизведения чужих мыслей. Университетское критическое мышление не может довольствоваться простой проверкой идей, но должно выяснять, как каждая идея работает и создает наше участие в понимании медиа.
По сути, теория медиа – учение о том, как именно те или иные проявления человеческого духа стали возможны после определенной пересборки системы знаний. Так, гений Леонардо да Винчи стал возможен после нескольких поколений «бумажной архитектуры», часто не реализуемых проектов, которые и создали привычку к постоянному проектированию и оценке ожидаемых впечатлений и реакций на проекты. Или гений Гегеля был бы невозможен без «Энциклопедии наук и ремесел» – люди привыкли, что всем может достаться философски продуманный инструмент преобразования окружающего мира, и в результате люди с амбицией менять мир приходили на лекции Гегеля. Иначе говоря, теория медиа занимается не тем, как медиа влияют на текущее положение дел (это предмет практических социологических исследований), а как они создают то существование форматов высказывания, которое потом и будет подхвачено людьми, созревшими для того, чтобы влиять на положение дел. Соответственно, выясняется, какие форматы допускают меньше злоупотреблений на этом пути и как с помощью других форматов можно блокировать эти злоупотребления.
Начнем лекцию с истории самого слова, опираясь на известную нам из предыдущих лекций идею Э. Бенвениста, что социальные институты возникают там, где язык не вполне может сказать какие-то вещи о человеке или о будущем, и требуется создать институт, который и позволит говорить без когнитивного диссонанса. Например, нельзя всерьез говорить «я хороший», это звучит нелепо, потому что утверждение от первого лица не может окрашивать одобрением само себя, будучи лишь выражением ситуации первого лица, к которой одобрение может прийти лишь извне, а не изнутри. Но можно создать институт собственности и сказать: «Я хороший хозяин» – и тем самым обеспечить правильно функционирующий институт, который только и позволяет преодолеть ужасающие странности, возникающие при простом производстве речью эффектов словесного выражения.
Медиа лучше всего понимать очень широко: например, венский стул вполне можно считать видом медиа – это был первый предмет мебели, создававшийся с середины XIX века фабричным способом, а не просто индивидуальным или цеховым: на фабрике под паром гнули сотни тысяч обточенных палок, весь процесс был стандартизирован. Не просто были применены токарный и другие станки для производства в промышленных масштабах, но была разработана
