• Как использовать эту технологию, чтобы повысить свой престиж и выделиться на фоне конкурентов (а значит, привлечь дополнительное финансирование со стороны центральных властей)?
Поэтому «тепловая карта» аудитории, которую мы разработали в итоге, отличалась от той, которую воображение рисовало изначально. Она была гораздо менее «эмоциональной», чем мы предполагали: по ходу обсуждения текущей ситуации и будущих возможностей на первый план в карте выступили любители фактов и визионеры:
Мы работали также над проектом для одного международного поставщика программного обеспечения. После совместной работы над несколькими имиджевыми презентациями эта организация попросила нас поучаствовать в решении довольно деликатной задачи. Они собирались приобрести небольшую компанию-конкурента, причем в процессе слияния компаний руководство планировало расстаться с чуть менее чем 15 % сотрудников.
Многие внутренние черты компании были типичными для этой отрасли; в ней было полно умных, высокооплачиваемых и, положа руку на сердце, весьма несговорчивых и категоричных индивидуумов. В связи с этим извещение о любого рода реструктуризации таило в себе массу опасностей: самой очевидной из них был риск немедленного ухудшения морального состояния коллектива, а кроме того, если бы такие новости просочились наружу, это стало бы серьезной головной болью для PR-службы компании.
И снова при анализе профиля аудитории мы вышли за пределы того, что лежало на поверхности и казалось очевидным. Хотя в аудитории преобладали любители фактов (к этому неизбежно приводит специфика отрасли), презентация по самой своей сути определенно должна была вызвать эмоциональную реакцию. Кроме того, нам было необходимо обратиться к общей картине, чтобы нарисовать радужную перспективу для тех работников, которые останутся в компании.
Мы изменили «тепловую карту», чтобы отразить характер сообщения и непредсказуемость аудитории. Это, в свою очередь, позволило нам подобрать для презентации нужную интонацию в соответствии с задачей: продемонстрировать логическую обоснованность решения и в то же время проработать то неизбежное эмоциональное влияние, которое это решение окажет на аудиторию, – как показано на графике.
Пока мы не начали работать с компаниями, занимающимися прямыми инвестициями, я не понимал, как они действуют, и был этому, честно говоря, рад. Наша работа над первыми несколькими презентациями сводилась к косметическим изменениям – типовые проекты, в которых внимание было направлено не столько на то, чтобы последовательно доносить сообщение до аудитории, сколько на внешний вид диаграмм. Однако спустя некоторое время мы стали лучше понимать аудиторию, для которой готовили слайды, и в конце концов придумали, как усовершенствовать наш подход.
Целью нашего клиента было рассказать своим инвесторам, чем живут финансируемые ими компании. Чтобы добиться этого, они решили попросить каждого из генеральных директоров компаний рассказать свою историю – от того момента, когда его посетило озарение, до панорамы будущих успехов. На уровне замысла это казалось отличным способом показать общую картину и добавить колорита в презентацию, перегруженную графиками и данными. Сложность, однако, заключалась в том, что некоторые генеральные директора восприняли это как возможность поделиться своей биографией. Это уводило презентацию в эмоциональную сторону – прочь от ожиданий аудитории.
Аудитория на совещании инвесторов – очень умные люди.
Кроме того, что они очень умные, они еще и
График должен дать вам хорошее представление о том, что представляет собой такая аудитория. Они пришли, чтобы осмыслить краткосрочную экономическую модель, на которую опираются их решения, и составить представление о возможностях каждой из компаний в долгосрочной перспективе.
Памятуя об этом, мы увели эмоциональное содержание на второй план и сосредоточились на фактах (очевидный шаг). Мы также научили докладчиков-директоров находить общий языке с визионерской стороной души их аудитории. Это был очень яркий, вдохновляющий момент сам по себе, но, что еще важнее, он сделал презентацию более человечной без ухода в излишнюю эмоциональность. И для мероприятия, и для нашего заказчика это очень быстро превратилось в уникальное торговое предложение.
