Эта тема напоминает мне об одном собеседовании в начале моей карьеры. Я претендовал на должность в сфере продаж в одной международной телекоммуникационной компании, причем эта должность была на несколько ступенек выше той, которую я занимал на тот момент. После нескольких бесед по телефону и групповых интервью меня пригласили провести презентацию об искусстве продаж перед правлением представительства компании в Великобритании.
Мужчина, который мог стать моим непосредственным руководителем в случае успешного собеседования, был, мягко выражаясь, ходячим стереотипом из сферы продаж «бизнес – бизнесу» (B2B). Он стремился добиться сделки любой ценой, это был менеджер в стиле «кофе пьет тот, кто продает»[3].
После моей небольшой презентации (с очень четким призывом к действию) началась дискуссия о заключении сделок:
• Какие приемы я использую для заключения сделок?
• Что, на мой взгляд, представляет собой искусство заключения сделок?
• Возможно, самый тревожный вопрос: насколько быстро я могу заключать сделки?
Это привело нас к подробному обсуждению структуры торговой презентации. Я высказал свое твердое убеждение в том, что заключение сделки не должно быть неожиданным для потенциального клиента. Структура презентации в целом, взаимодействие с различными типами аудитории, позиционирование предложения – все это должно быть сконструировано так, чтобы подвести потенциального клиента к той точке, где он начинает действовать.
Это заключительный этап маршрута аудитории: мы передаем эстафету слушателям, и они должны (и, хочется надеяться, к этому моменту уже
Я и мой потенциальный будущий начальник долго и упорно спорили об этом подходе. Для него мой ответ был сдачей позиций, для меня – профессиональным взглядом на продажи. Его руководители поддержали меня, и я получил ту работу. Примечательно, что три месяца спустя я ушел из компании (причем сначала стал лидером по объемам продаж за квартал), и причиной послужила принятая там сомнительная тактика продаж.
Понимание тех этапов, из которых состоит маршрут аудитории, – важный момент, но это по большому счету вопрос здравого смысла. Реальная мощь заложена в знании о том, как следует действовать на каждом из этих этапов в зависимости от профиля аудитории – от использования эмоционального языка до применения визуальных материалов, данных и различных форм призыва к действию.
На схеме ниже в общих чертах показано, как удерживать внимание представителей разных типов слушателей на каждом из этапов маршрута аудитории.
