Работа закипела сразу: многие с пониманием и сочувствием откликнулись на инициативу Толстого и Черткова. Сын Ивана Дмитриевича Сытина вспоминал: «Что это было за время! Это была не простая работа, а священнослужение… Я был счастлив видеть интеллигентного человека, так преданного делу просвещения народа. Чертков строго следил, чтобы ничто не нарушило в его изданиях принятого направления. Выработанная программа была святая святых всей серии. Все сотрудники относились к этому начинанию с таким же вниманием и любовью. Л. Н. Толстой принимал самое близкое участие в печатании, редакции и продаже книг, много вносил ценных указаний и поправок».
«Посредственные» книжки, как каламбурил Николай Семенович Лесков, один из постоянных авторов издательства, успешно в больших количествах расходились среди тех, кому они и предназначались. Толстой некоторое время почти всецело был занят делами издательства, обдумывая и сочиняя «английского милорда», то есть народные рассказы, редактируя (как всегда обстоятельно, по сути, переделывая) рукописи, привлекая новых авторов и художников. Он придавал исключительно большое значение этой просветительской деятельности в среде народа, достойного хорошей, добротной умственной пищи, а не той серобумажной продукции, часто пошлой и низкопробной, которой его по традиции потчевали: «Миллионы русских грамотных стоят перед нами, как голодные галчата с раскрытыми ртами, и говорят нам: господа родные писатели, бросьте нам в эти рты достойной вас и нас умственной пищи; пишите для нас, жаждущих живого литературного слова; избавьте нас от все тех же лубочных Ерусланов Лазаревичей, Милордов Георгов и прочей рыночной пищи. Простой и честный русский народ стоит того, чтобы мы ответили на призыв его доброй и правдивой души. Я об этом много думал и решился по мере сил попытаться на этом поприще».
Надо сказать, что Толстой немало потрудился на этом поприще, безукоризненно служа тому направлению, суть которого четко сформулировал в одном из писем: «Направление ясно — выражение в художественных образах учения Христа, его пяти заповедей; характер — чтобы можно было прочесть эту книгу старику, женщине, ребенку и чтоб и тот, и другой заинтересовались, умилились и почувствовали бы себя добрее».
Не всегда направление и характер строго выдерживались. Порой, увлекаясь «художественностью», далеко отходил от дидактики сам Толстой, на что ему тут же в деликатной форме, но вполне отчетливо «выговаривал», выправляя тенденцию, строгий блюститель чистоты замысла Чертков. Он писал ему по поводу жестокого конца рассказа «Свечка»: «Это буквальное исполнение дурных пожеланий крестьян о „беспокаянной смерти“ и о том, чтобы у него „пузо лопнуло и утроба вытекла“, всё это ужасно тяжело напоминает мне ветхозаветный рассказ о пророке, отомстившем смертью детям, смеявшимся над ним, который поражал меня своей несправедливою жестокостью». Чертков прислал даже два толерантных окончания рассказа. Толстой очень не любил вмешательства в творчество. Отклонив предложенные Чертковым варианты, он, преодолевая сильное недовольство, сочинил нечто подобрее, но позднее все-таки вернулся к первому художественному решению, которое одно только и годилось. Толстой, признавая законность претензий ради пользы дела старавшегося Черткова, попытался исправить положение, но он ясно понимал, что это с его стороны уступка и измена тому, что тогда было принято называть художественной правдой.
