Источник разрушения стереотипа можно найти при помощи вопроса:
Мы ставим цель сместить акценты в рекламе, изменить регистр с одного на другой таким образом, чтобы создать прорыв – по сравнению с тем, что было раньше, – с точки зрения содержания и стиля рекламы. Вспомните, как в начале 1980-х гг.
Самый распространенный способ создания рекламного объявления – это акцентирование достоинств торговой марки посредством указания на ее выгоду и, если возможно, наглядной демонстрации этой выгоды на телеэкране. Для многих в мире рекламы это непреложный закон. Стиральные порошки делают одежду чище, автомобили надежны, напитки утоляют жажду, страховые компании придают уверенность. И уж вовсе замечательно, когда вы умеете показать превосходную степень чистоты, надежности, утоляющих свойств и уверенности.
Многие полагают, что обещание и есть выгода. Но ведь выгодой может стать и само использование продукта. Удовольствие, получаемое от
Французская реклама вязальной пряжи всегда колеблется между собственно продуктом (пряжей) и результатом его потребления (например, вязаной кофточкой). Торговая марка «Phildar» решилась «продавать» нечто иное: удовольствие от вязания.
Опыт использования продукта может вызвать у потребителя шок. Он даже может перевернуть его жизнь. «Пока я не попробовал «Smirnoff», я всю жизнь думал, что Кама-Сутра – это какой-то португальский монах», – говорит герой одного рекламного объявления. «Я проводил дни напролет в публичной библиотеке, пока не открыл, что такое "Smirnoff"», – говорит герой другого. «Пока мы не узнали "Smirnoff", это был чай вдвоем», – говорят персонажи третьего объявления. Для британцев водка «Smirnoff» – действительно серьезный жизненный опыт. Ее рекламная кампания конца 1970-х открыла им глаза на некоторые прелести жизни. Тогда они поняли приписку на бутылочных этикетках: «эффект сокрушительный».
Производитель апельсинового напитка «Tango» также нашел возможность продемонстрировать уникальный эффект от своего продукта – острый цитрусовый вкус (англ. tang), встряхивающий с первого глотка и похожий на взрыв. Было создано нескольких комедийных роликов, где апельсиновый монстр налетает на не ожидающего удара героя ролика, когда тот делает первый глоток «Tango». Ролик завершается словами: «Ты знаешь, когда тебя настиг "Tango"». Реклама демонстрирует эффект от напитка очень зримо, осязаемо. Британские потребители больше не воспринимают «Tango» как один из многих апельсиновых напитков. Он не просто утоляет жажду, а мгновенно встряхивает.
«Tango» и «Smirnoff» рекламируют опыт. Но не только. Делая глоток «Smirnoff» или «Tango», вы тут же мысленно видите образы из их рекламы. Реклама оказывается частью связанного с продуктом опыта. Рекламодатели знают, что вместе с продуктом люди потребляют и рекламу.
Торговая марка «Ariel» возникла в 1968 г. Это был первый стиральный порошок с энзимами, или, как тогда говорили, «биологический стиральный порошок». Если аргументы в пользу марки подкреплены фактами и уникальны, то «дело в шляпе». Тридцать лет спустя «Ariel» остается лидером французского рынка. И лидирует с большим отрывом.
