Качество все-таки влияло на рейтинг – песни, которые участники оценили как лучшие, никогда не показывали плохих результатов, а получившие оценку «худшие» никогда не добирались до вершин списков популярности, – но совершенно невозможно было предсказать, какое место займет каждая песня в конкретной группе.
Эксперимент продемонстрировал, что лучшим предиктором популярности является то,
Мы полагаемся на заслуживающие доверия источники, решая, на что направить свое дефицитное внимание, и, таким образом, обращаем больше внимания на эти источники. К таким источникам относятся люди, группы людей или организации, хорошо известные своей работой, знаниями или опытом. Репутация привлекает наше внимание к заслуживающим доверия источникам и лицам. Имея репутацию уважаемой личности, например эксперта в какой-либо области, или уважаемого источника, вы можете довольно быстро переключать внимание на себя и свои идеи.
Эффект репутации усиливается по мере того, как она крепнет, поэтому репутация имеет значение, когда речь заходит о внимании. В эксперименте Уоттса количество скачиваний создавало репутацию каждому музыкальному произведению в каждой группе социального влияния. И что более важно, влияние было непропорциональным: небольшое увеличение числа скачиваний в самом начале вело к огромным цифрам в конце эксперимента. Поэтому репутация так важна – даже небольшой толчок дает сильный волновой эффект и влияет на то, сколько внимания уделят вам люди.
В оставшейся части этой главы мы рассмотрим, как наше мнение зависит от репутации и как пользоваться этим активатором, чтобы привлечь внимание и создать собственную репутацию. Но прежде чем погрузиться в эти вопросы, нам нужно понять, почему уважаемые источники так влияют на наше внимание.
Наше излишнее доверие к репутации и авторитету хорошо описано учеными. Грег Бернс, нейроэкономист из Университета Эмори, хотел понять, как функционирует мозг, когда взвешивает рекомендации экспертов во время принятия решений. Бернс и его команда исследовала 24 студентов колледжа с помощью аппарата фМРТ – устройства, отслеживающего потоки крови в мозге для измерения его активности, – в процессе принятия решения: получить гарантированную сумму денег или бросить игральный кубик и, возможно, получить больше{135}.
Одной группе не давали никаких советов по поводу решения, вторая же группа получила совет Чарльза Нуссера, экономиста из Университета Эмори. Его совет был прост: берите деньги и бегите. Неважно, насколько плох был этот совет или насколько высоки шансы студентов, – Нуссер всегда выступает за консервативный подход.
У студентов из первой группы наблюдалась значительная активность центров мозга, отвечающих за принятие решения, особенно в передней поясной коре и дорсолатеральной префронтальной коре. Это было ожидаемо: студенты взвешивали шансы и оценивали варианты, прежде чем принять важное решение.
Результаты второй группы поразили исследователей. Томограмма показала, что у студентов, получивших совет эксперта, почти полностью отсутствовала мозговая деятельность в этих важных центрах принятия решений, как будто их мозг отключился и переложил работу по принятию трудных решений на эксперта.
Известный психолог Роберт Чалдини называет этот феномен «управляемым уважением». Если врач диагностирует у вас какое-то заболевание и прописывает кучу лекарств, вы вряд ли станете спорить с ним, так как он является авторитетом в данной области. То же самое произойдет, если профессор математики скажет вам, что вы неправильно решили квадратное уравнение, или Джей-Зи – что вы классно исполняете рэп{136}.
По мнению Чалдини, мы восприимчивы к управляемому уважению, поскольку настроены на уважение указаний авторитетного лица и их выполнение. Мы знаем из опыта, что противостояние авторитетам может привести к наказанию, в то время как подчинение часто ведет к вознаграждению. Если выполнить свои обязанности по дому, родители дадут карманные деньги; поспорь с начальником, и можешь распрощаться с повышением.
