Маркетинг: конспект лекций полностью

Позиционирование представляет собой два взаимосвязанных процесса:

1) работу с потенциальными потребителями, которая позволяет оценить, как потребитель реально воспринимает товар;

2) работу с товаром, которая позволяет определить действия, необходимые для того, чтобы данный товар занял определенное место среди товаров-конкурентов.

Последовательность действий при позиционировании товара представлена в табл. 3.13.

Таблица 3.13

Этапы позиционирования товара

При построении карты восприятия (карты позиционирования) на практике чаще всего используется двухмерная матрица, в которой представляют товары конкурирующих фирм (рис. 3.9).

Позиционирование, осуществляемое по двум показателям – качества и цены, следует проводить в следующей последовательности.

1. Оценка товаров данного предприятия и его основных конкурентов по двум критериям: интегральному показателю качества и цене.

2. Нанесение всех исследуемых товаров на поле матрицы «качество – цена» с использованием при необходимости объема реализации (радиуса окружности) в качестве третьей координаты.

3. Определение среднего значения показателя качества и цены для всей совокупности анализируемых товаров.

4. Определение остроты конкурентной борьбы на рынках по степени концентрации товаров предприятий-конкурентов в различных квадрантах матрицы.

5. Корректирование производственно-сбытовой политики предприятия с точки зрения качества, цены выпуска товара и рыночного сегмента.

Рис. 3.9. Карта позиционирования «цена – качество»

Возможные решения предприятия о собственном позиционировании (при условии знания позиций конкурентов) представлены в табл. 3.14.

Таблица 3.14

Возможные решения предприятия о собственном позиционировании

Приняв решение о позиционировании, предприятие может определиться с методом маркетинга для упрочения собственных позиций на рынке. С этой целью следует использовать матрицу, представленную на рис. 3.10.

Рис. 3.10. Матрица позиционирования товара на рынке по ценовому критерию

Приняв одно из решений о позиционировании, предприятие обязательно должно решить вопрос и о дифференциации своего предложения за счет качественных особенностей товара и его цены.

Дифференциация товара – производство широкой гаммы товаров, специализированных для удовлетворения потребностей различных групп потребителей.

На практике используются различные виды дифференциации товаров (рис. 3.11).

Предприятие может выпускать стандартизированные и дифференцированные товары. Сравнительный анализ выбранной стратегии производства выполнен в табл. 3.15.

Решение предприятия о позиционировании товара и его дифференциации на рынке позволяет приступить к дальнейшей разработке комплекса маркетинга.

Рис. 3.11. Виды дифференциации товаров

Кроме дифференциации товаров, указанных на рис. 3.11, необходимо учитывать также:

? дифференциацию персонала, связанную с набором и обучением персонала, исполняющего свои функции более эффективно, чем персонал конкурента;

? дифференциацию имиджа, связанную с созданием имиджа, образа предприятия и его товаров.

Таблица 3.15

Сравнение дифференциации и стандартизации товаров

Неотъемлемой составляющей исследования рынка является изучение экономической конъюнктуры.

Экономическая конъюнктура – форма проявления на рынке системы факторов и условий воспроизводства в их постоянном развитии и взаимодействии, в конкретно-историческом преломлении, выражающаяся в определенном соотношении спроса, предложения и динамики цен.

Классификация конъюнктурообразующих факторов представлена в табл. 3.16.

Особенности экономической конъюнктуры:

? ее предмет – рынок;

? основная форма проявления – соотношение спроса, предложения, динамики цен;

? она не только включает в себя сферу обмена, но и обеспечивает эффективность всего процесса воспроизводства;

? динамично развивается во времени и пространстве;

? связана с конкретными условиями воспроизводства.

Экономическая конъюнктура зависит от влияния указанных в табл. 3.16 конъюнктурообразующих факторов (Кэк) и описывается как функция их взаимодействия:

Кэк = Фд • Фц • Фс • Фн,

где Фд – длительные факторы (тренды);