1. Несколько лет назад одна фирма предложила потребителю многофункциональное изделие, в котором на базе единого компактного электромотора использовалась система нескольких насадок. Изделие выполняло ряд функций по домашнему хозяйству, в том числе и мини-пылесоса. Цена была приемлемой. Первоначально спрос нарастал, однако вскоре покупатели стали игнорировать товар и его сняли с производства. Впоследствии на базе этого изделия был создан компактный пылесос, в основном используемый хозяйкой на кухне. Товар имел большой успех на рынке.
Объясните ситуацию. Учтите, что первый товар содержал около 8-ми функций, а стоил всего в 3 – 4 раза дороже второго.
2. На примере конкретного предприятия объясните различия в принятии решений по управлению предприятием с позиций производственной, сбытовой и маркетинговой концепций.
3. Разработайте перечень вопросов, которые вы задали бы руководителям туристической фирмы, торговой компании при получении задания проанализировать, как выполняется маркетинговая функция в каждой из этих компаний.
4. Определите, какие методы маркетинга следует использовать в следующих ситуациях:
– планируется расширение использования замороженных фруктов и овощей на российском рынке;
– фирма, выпускающая спортивные тренажеры, предполагает расширение объемов продаж;
– новороссийская фирма «Алекс» собирается выпускать дельтапланы.
Сердцевиной деятельности любого предприятия является товар – сложное социально-экономическое понятие рыночной экономики.
«Если у Вас нет товара, у Вас ничего нет» – гласит первая заповедь маркетинга.
? предназначается для удовлетворения определенных потребностей;
? производится для продажи;
? приобретается потребителем посредством покупки по свободной рыночной цене.
Интересно мнение профессионального американского консультанта по вопросам организации маркетинга Д. Хьюджесса: «Инженеры создают изделие, а маркетологи создают товар. При этом следует всегда помнить, что товар может быть олицетворением инженерной мечты и кошмаром для отдела сбыта одновременно».
Первооснова эффективности рыночной экономики и базис маркетинга – удовлетворение потребностей потребителей. Не случайно маркетологи всего мира считают крылатой фразу неизвестного автора: «Бизнес появился, чтобы давать счастье (удовлетворение), а не копить миллионы».
Маркетинг должен начинаться с выяснения следующих вопросов:
? Кто и как влияет на выработку и принятие решения о покупке?
? Кто принимает решение о покупке?
? Кто конкретный покупатель и за счет чьих средств осуществляется покупка?
? Кто конечный потребитель и какие нужды и потребности удовлетворяются?
Между покупателем и потребителем существуют следующие различия:
– покупателем может быть тот, кто способен платить;
– потребителем может быть каждый.
Товар в системе маркетинга рассматривается как совокупность полезных свойств, способная обеспечить потребности потребителя. Товар может выступать в двух формах:
? как материальное благо – изделие;
? как вид деятельности – услуга.
Существуют различные виды классификации товаров (рис. 2.1, табл. 2.1).
Классификация товаров в зависимости от характера покупательского поведения потребителей
При формировании товарной политики необходимо учитывать, что:
• физический продукт – товар в узком смысле, обладающий определенными физическими свойствами (размерами, весом и т.д.);
• расширенный продукт – физический продукт, наделенный конкретными специальными характеристиками, что отличает его от аналогов, выпускаемых конкурентами;
• совокупный продукт – расширенный продукт с учетом тех качеств, которые извлекает из него потребитель.
Практическая полезность товара для потребителя определяется совокупностью некоторых атрибутов, характеризующих свойства данного товара, что лежит в основе
? набор функциональных характеристик товара (товар по замыслу);
? внешний вид, эргономика, эстетика (товар в реальном исполнении);
? гарантии, сервис, доставка (товар с расширением).
Ценность атрибута зависит от его значимости и воспринимаемости потребителем с позиции удовлетворения некоторой выгоды. При выборе набора атрибутов используются методы:
? композиционный – построение предпочтительной композиции из некоторых атрибутов;
? декомпозиционный – выбор на основе ранжирования предпочтений потребителей в отношении предложенных атрибутов.
Важнейшим требованием потребителя к товару является его качество.
