Чтобы быть действенным, анализ рынка должен носить всесторонний объективный и критический характер в том смысле, что существующую практику следует сравнивать с принятыми стандартами и принципами. Это достигается путем организации систематических маркетинговых исследований, дополняемых в случае необходимости специальными эпизодическими исследованиями по конкретным вопросам. В результате создается информационная база для составления прогнозов, которые являются основой разработки программ и стратегий маркетинга. Элементы количественного и качественного анализов служат составной частью методов моделирования экономических процессов.
Разработка комплекса маркетинга . Приняв решение относительно позиционирования своего товара, фирма готова приступить к планированию деталей комплекса маркетинга. Комплекс маркетинга – одно из основных понятий современной системы маркетинга. Мы определяем его следующим образом.
Комплекс маркетинга — набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка.
В комплекс маркетинга входит все, что фирма может предпринять для оказания воздействия на спрос своего товара. Многочисленные возможности можно объединить в четыре основные группы:
товар, цена, методы распространения и
стимулирования (рис. 9).
Рис. 9. Четыре составляющие комплекса маркетинга (по Ф. Котлеру)
Все решения относительно составляющих комплекса маркетинга во многом зависят от принятого фирмой конкретного позиционирования товара. Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий. Работа по анализу рыночных возможностей, отбору целевых рынком, разработке комплекса маркетинга и его реализации требует наличия вспомогательных систем управления маркетингом. В частности, фирма должна иметь системы маркетинговой информации, имитирования маркетинга, организации службы маркетинга и маркетингового контроля.
<p>5.3. Методы маркетингового анализа</p>Анализ рынка заключается в оценке количественных и качественных данных отдельных рынков, таких как, например, количество потенциальных клиентов; их географическое разделение, величина (в фирмах: товарооборот, численность сотрудников) бюджета покупателя и т. п.
Концепция маркетингового анализа каждого предприятия включает систему следующих сведений:
• объем и сегментация рынка (товаров, услуг, рабочей силы, материалов, денег и т. д.);
• количество и состав клиентов , их покупательная способность;
• устойчивость и значимость конкурентов , степень их организованности;
• возможности рынка товаров -заменителей, а также принципиально новые способы удовлетворения спроса;
• степень закрытости или прозрачности рынка и др.
Направления внешнего маркетингового анализа (например):
• анализ сбыта товаров;
• структурирование рынка;
• договорная дисциплина;
• анализ качества товара;
• кредитный меморандум;
• анализ вексельного обращения;
• анализ потерь от неинкассации;
• анализ относительных цен;
• другие направления маркетингового анализа.
Внутри предприятия анализ ведется с целью выяснения вопросов о том, какую часть прибыли приносят:
• клиенты;
• продукты;
• рынок;
• виды реализуемых товаров и услуг.
Результатом анализа является вывод о том, например, какое направление или виды товаров, услуг приносят больше прибыли. Методы маркетингового анализа следующие:
• количественные (изучение количественных показателей);
•
качественные (изучение качественных показателей).
...
