Маркетинг менеджмент полностью

Дж. Рэйпорт и Б. Яворски предлагают определять их с позиций покупателя, вернее его действий по приобретению и использованию товара. На рис. 9.2 изображена карта конкуренции фотопленочного бизнеса компании Eastman Kodak .

В центре представлены типичные действия потребителя: покупка фотоаппарата, покупка пленки, фотографирование и т. д. Среднее кольцо содержит главных (прямых) конкурентов по каждому из этих действий: при покупке фотоаппарата может быть выбран «Olimpus», при покупке пленки – «Fuji» и т. д. Во внешнем кольце представлены косвенные конкуренты – HP , Intel , camera-works . com , – имеющие шанс когда-нибудь стать прямыми соперниками Kodak . Данный анализ позволяет выявить возможности компании и стоящие перед ней угрозы. [305]

Анализ конкурентов

После идентификации своих основных конкурентов компания должна определить их стратегии, цели, сильные и слабые стороны.

Стратегии

Группа компаний, имеющих сходные стратегии на данном целевом рынке, называется стратегической группой . [306] Предположим, компания планирует начать производство крупной бытовой техники. Какие фирмы составят ее стратегическую группу? Компания составляет таблицу, учитывающую как качество продукции, так и уровень вертикальной интеграции (рис. 9.3), и выясняет, что в отрасли существуют четыре стратегические группы. Стратегическая группа А состоит из одного конкурента ( Maytag ), группа Б – из трех конкурентов ( General Electric , Whirlpool , Sears ), группа В включает четыре компании, а группа Г – две. Идентификация стратегических групп позволяет компании осознать некоторые важные моменты. Во-первых, высота барьеров на входе в каждую группу различна. Во-вторых, если компания вступает в одну из групп, члены ее становятся основными конкурентами организации.

Цели

После того как компания определила своих основных конкурентов и их стратегии, она должна задать себе вопросы: «Что ищет каждый из конкурентов на рынке? Что движет ими?». Цели конкурентов определяются многими факторами, такими как размер компании, ее предыстория, текущий менеджмент, финансовая ситуация. Если конкурент – подразделение более крупной компании, вам необходима информация о стратегии ее руководства в отношении данной структуры: будут ли ее растить, использовать в качестве «центра прибыли» или «дойной коровы». [307]

Заметьте, что компании придают различное значение долго– и краткосрочным показателям прибыли.

Рис. 9.3. Стратегические группы в производстве электробытовой аппаратуры.