1. Этап первичного осмысления предполагает, что клиент еще не знает о нашем продукте или услуге, равно как и о вариантах решения своей проблемы.
2. Он начинает искать решение своей проблемы, и наша задача – появиться там, где он ищет это решение.
3. Для этого можно воспользоваться специализированными сервисами и опросами как клиентов, так и неклиентов трех видов.
4. На данном этапе в сознании человека работают быстрые мыслительные процессы, а потому мы должны в кратчайшие сроки дать человеку понять, что именно может решить его проблему.
5. Для этого необходимо изучать речевые обороты, которые использует клиент, и оттачивать искусство копирайтинга.
6. Для того чтобы перевести клиента на следующий этап, нам необходимо иметь возможность обращаться к нему в дальнейшем, особенно если он пока не готов ничего у нас купить. В этом помогает использование разнообразных механизмов явного и неявного захвата.
1. Определите ваших клиентов и неклиентов.
2. Используя опросы и специализированные сервисы, подумайте, где вы будете искать клиентов и неклиентов.
3. Продумайте форматы присутствия в каналах охвата.
4. Определите соответствующие им каналы и механики явного и неявного захвата.
5. Продумайте маршруты миграции клиентов из каналов охвата в каналы захвата.
6. Откажитесь от всех каналов охвата, которые не приводят клиентов в каналы захвата.
ЗАДАЧИ ЭТАПА:
● Предложить клиенту лучший продукт, определив целевой для него набор характеристик и факторов выбора.
● Наилучшим образом показать клиенту преимущества продукта.
● Протестировать ценовые границы, в которых клиент готов покупать.
● Снять предпродажные возражения, передав лид на следующий этап.
Итак, после первичного осмысления заинтересованный клиент решает продолжить путешествие и переходит на этап активной оценки. Важно помнить, что этот переход клиент совершает не только с нами, но и с рядом наших конкурентов, «приглянувшихся» ему на предыдущем этапе. Отобрав для себя несколько альтернатив, он начинает процедуру активного сравнения – кто сможет решить его проблему наилучшим образом.
В этом процессе клиент ориентируется на три основных параметра:
1. Продукт;
2. Бренд;
3. Цена.
Это значит, что одержать победу над конкурентами за внимание покупателя мы можем только в том случае, если предлагаем нашему клиенту лучший продукт по лучшей воспринимаемой цене и лучше всего запакованный (лучше всего доносящий ценность).
Данное правило справедливо для любых рынков.
Как в премиальном, так и в эконом-сегменте справедливо так называемое уравнение стоимости (в маркетинге существует разделение стоимости и цены. Предполагается, что эффективно сформированное у клиента восприятие стоимости является ключевым фактором, влияющим на вероятность перехода клиента на этап сделки):
Стоимость = Воспринимаемая цена / Воспринимаемое качество.
О том, что качество является воспринимаемой, а не реальной категорией, мы подробнее расскажем в следующих книгах, а пока лишь остановимся на том, что среднестатистический потребитель очень слабо разбирается в качестве какого бы то ни было товара или услуги, делая поправку на бренд. Тогда
