Ведя программы обучения, я задаю людям вопрос: «Что
– Гарантия получения денег в случае несчастного случая. (Я бы сказал,
– Покрытие понесенных потерь в результате несчастного случая. (Я бы сказал,
– Защита в случае неприятностей. (Формулировка, имеющая право на жизнь.) В единичных случаях и не во всех аудиториях люди дают верные ответы:
– Чувство/ощущение безопасности, защищенности;
– Уверенность в том, что кто-то компенсирует (частично или полностью) расходы в конкретном случае их внезапного возникновения;
– Внутреннее спокойствие.
В верных ответах ключевыми словами являются
Поймите меня правильно, я не отрицаю, что страховой бизнес обеспечивает возмещение определенных средств при наступлении страхового случая.
Кстати, по аналогичным причинам
С помощью приведенного примера я хотел показать вам, что у продукта может быть одно название, а у причин, по которым его приобретает клиент, совершенно другое.
Клиенты не приобретают товары или услуги, они приобретают предоставляемые ими решения.
Учитывая вышесказанное, продавец при общении с клиентом должен не только описывать товар, но и ясно пояснить, какие цели данный товар поможет достичь клиенту.
Что толку рассказывать клиенту о том, что страховой фирме 15 лет или что данная сигнализация произведена в Италии? Его интересует кое-что другое, но об этом ниже.
Если вы внимательно присмотритесь к тому, что происходит на рынке, то обнаружите, что компании трубят о своем, а клиенты не слышат их, так как их слух «настроен» на что-то другое...
1. Клиенту (по большому счету) наплевать на товар или услугу; все, что его интересует, это ответ на следующие вопросы:
• В чем моя выгода?
• А мне что с этого?
• Что мне это даст?
Представьте себе, что у каждого клиента в голове есть маленький компьютер, который пропускает все сказанное продавцом через эти три вопроса. Не найдя ответа на них, мозг клиента отбрасывает полученную информацию как лишнюю и ненужную.
Выглядит это следующим образом:
Продавец: Наша фирма работает на рынке 7 лет!
Клиент: Ну и?..
Продавец: У этого автомобиля независимая подвеска!
Клиент: От правительства или от водителя?
Продавец : Мы имеем ISO сертификат!
Клиент: И что теперь?
Продавец: В этом телефоне есть инфракрасный порт!
Клиент: Это что за чудище?
Продавец: Ванна сделана из акрила!
Клиент: Фигня какая-то!
И т. д.
Вы можете сказать: ну, Миша, не все так страшно, наши клиенты нас понимают. Хочу вас уверить, что клиенты не обязаны быть экспертами и имеют право не понимать предназначение простейших (на ваш взгляд) свойств товара.
Клиента вообще ничего не интересует до тех пор, пока он не услышит ответы на перечисленные выше вопросы. У всех клиентов эти вопросы крутятся в голове, но они их не задают вслух. Почему? Да потому что никто не хочет показаться некомпетентным.
