♦ графическое оформление (например, информационные указатели на стеллажах, которые по размеру, цвету, материалу и типографике соответствуют линии корпоративного дизайна соответствующего магазина);
♦ актуальность;
♦ полноту информации.
Информация о товаре по-настоящему мотивирует только тогда, когда она осуществляется на привычном для клиента языке, а ее суть в некоторых случаях подкрепляется соответствующими изображениями. Кроме того, такая товарная коммуникация должна давать существенное преимущество и ответ на вопрос «почему».
Говорить на языке клиента не означает снижения уровня компетентности только по той причине, что приходится отказаться от массы непонятных профессиональных терминов. Гораздо в большей степени это свидетельствует об усилиях, направленных на облегчение усвоения информации целевой группой и оптимальное удовлетворение потребности в пояснении.
Компании, которые стараются передавать информацию в наглядной, легко воспринимаемой при чтении и, возможно, даже мотивирующей форме, не только обеспечивают исключительный клиентский сервис, но также последовательно дифференцируют себя от конкурентов.
Предоставление информации в упрощенной форме неизбежно приводит к снижению когнитивного напряжения у клиентов. Эмоциональной реакцией на это становится ощущение комфорта, безопасности и доверия к товару. Если простой диалог о продукте превращается в содержательное информационно-развлекательное событие, магазин раскрывает свою притягательную силу и дарит клиентам дополнительное преимущество – ощущение безопасности при совершении покупки.
Центральным аспектом профессионального и эффективного товарного диалога выступает, в частности, формулировка, то есть выбор слов и тональности, привычных и характерных для круга получателей, с целью передачи содержания этого диалога. Каждая деталь, повышающая доверительное отношение к товару, положительно влияет на готовность клиентов к приобретению этого товара. Наряду с использованием привычного для целевой группы языка, краткость сообщений о товаре или его пользе способствует принятию информации клиентами.
Именно в этом аспекте проявляется качество коммуникации соответствующего магазина – в сокращении объемов информации и упрощении словесного выражения информационного послания.
Такая форма клиентоориентированного, «продающего» оформления информации о товарах в магазине, без всякого сомнения, требует дополнительных затрат на создание и управление. К сожалению, многие предприятия не готовы или не в состоянии понести такие затраты. Однако именно в такой, казалось бы, незначительной детали – качестве коммуникации с клиентами – проявляется способность быть ближе к покупателю. Помимо текстовых средств, для быстрой и убедительной передачи информации о товаре можно использовать элементы графического дизайна и/или эмоциональные изображения. Учитывая растущее число иностранных клиентов, которые не говорят на местном языке (что связано с развитием туризма, процессов миграции, глобализации и т. д.), «умному» языку визуальных образов будет отведена ключевая роль в рыночной коммуникации.
Как раз та часть ассортиментного диалога, которая обладает наибольшей силой убеждения, зачастую пребывает в непростительном забвении. Речь идет об ответе на вопрос «почему», то есть скрытом обосновании уникальных преимуществ данного товара.
♦ Этот ответ объясняет причины, почему товар должен быть куплен.
♦ Этот ответ создает приятные эмоции, которые должны подкрепить решение о совершении покупки и препятствовать возникновению сожалений.
Ответ на вопрос «почему» ни в коем случае не должен превращаться в бесконечно долгое перечисление очевидных фактов. Это должно быть короткое предложение, которое спонтанно будет вызывать доверие к товару.
