Маркетинговые коммуникации – это все, что позволяет сообщать информацию о продукте/услуге потребителям. Потребители и потенциальные клиенты должны быть извещены о предлагаемых им товарах и услугах. Поставщики и дистрибьюторы также должны своевременно получать необходимую им информацию.
Простая модель рыночных отношений демонстрирует, что продавцов и покупателей соединяют два потока: продавцы поставляют на рынок товары/услуги, взамен получают от покупателя деньги и информацию в виде обратной связи. В процессе рыночной деятельности, чтобы обеспечить спрос и предложение, должны быть организованы эффективные маркетинговые коммуникации, способствующие процессу обмена. Современная фирма управляет сложной системой маркетинговой коммуникации: потребители, посредники, дистрибьюторы, различные контактные аудитории. На небольших рынках коммуникации между разными сторонами процесса происходят спонтанно, а на крупных рынках коммуникация должна иметь организованный характер. Эффективная маркетинговая стратегия требует четко разработанной программы, перед которой стоят две взаимосвязанные цели: информировать потенциальных покупателей о товарах и услугах, убедить их совершать покупки.
Рис. 5.21. Простая модель рыночных взаимоотношений
В современных условиях рынка России целесообразно выделить восемь основных коммуникационных компонентов:
• PR;
• рекламу;
• стимулирование продаж;
• персональные продажи;
• ярмарочно-выставочную деятельность;
• телемаркетинг;
• интерактивный маркетинг;
• упаковку.
PR (связь с общественностью) – это продуманные, спланированные усилия, имеющие целью установить и поддерживать взаимопонимание между организацией и ее общественностью. Это функция менеджмента, обеспечивающая установление и поддержание эффективных коммуникаций между организацией и ее общественностью.
Реклама – это односторонняя платная форма неличной массовой коммуникации, которая призвана создавать приятные впечатления о рекламируемом товаре (рис. 5.22).
Реклама связана или с использованием СМИ: газет, журналов, радио, телевидения и др. (например, рекламных щитов), или с прямым обращением к покупателю с помощью почтовых отправлений. Оба вида рекламы оплачиваются рекламодателем, но считаются безличными, так как организация одновременно обращается к многочисленным получателям, а не беседует с одним человеком или небольшой группой. Соответственно, она менее сильна в изменении покупательского поведения.
Стимулирование продаж – это все виды маркетинговой деятельности, направленные на повышение активности покупателя, способные стимулировать незамедлительную продажу продукта. Как правило, стимулирование сбыта направлено как на оптовую и розничную торговлю, так и на конечных потребителей. Нацеленное на торговлю стимулирование сбыта включает применение различных видов дисплеев, выставок и витрин. Стимулирование сбыта, ориентированное на потребителей, включает использование купонов, премий, раздачу бесплатных образцов, проведение конкурсов, применение скидок и многое другое.
Рис. 5.22. Суть рекламы в виде схемы
Персональная продажа – это вербальный диалог с потребителем и потенциальными покупателями для донесения информации о продукте. Цель – создать немедленный и повторный сбыт. В последнее время персональные продажи находят все большее применение как эффективное средство продвижения и продукции, и услуг.
Участие компании в ярмарках и выставках – очень эффективный метод коммуникационной политики компании, стимулирующий продажи товаров на рынке, эффективное средство в конкурентной борьбе, а также при создании положительного имиджа фирмы. Отраслевая выставка или ярмарка – это также форма взаимодействия компании со своей целевой аудиторией и потенциальными партнерами, часть системы маркетинговых коммуникаций организации. Участники таких мероприятий собираются на одной территории и представляют посетителям и друг другу свои достижения и новые товары.
Телемаркетинг (телефонный маркетинг) – уникальный инструмент для маркетинговых исследований и повышения продаж, получивший большое развитие в наше время. Телемаркетинг используется для сбора информации, потребительских отзывов о полученной услуге, для анкетирования, а также для формирования клиентской базы данных. Большим преимуществом телемаркетинга перед другими видами маркетинговых коммуникаций и воздействий на целевую аудиторию является возможность прямого общения операторов с потребителями, что повышает их количество и лояльность.
Интерактивный (взаимодействующий) маркетинг – это достаточно новое и перспективное направление работы с потребителями, которое основано на инновационных подходах и инструментах. Интерактивный маркетинг базируется на современных технологиях, используя возможности интернет-ресурсов, СМС-игр, СМС-чатов, конкурсов и других связанных с ними сервисов. Этим он отличается от обычной рекламы в Интернете.
