Многие рекламные агентства, к услугам которых прибегают крупные кооперативы «Макдоналдса», стремятся поощрять своих клиентов на создание собственных рекламных материалов, и особенно если работники агентств убеждены, что материалы, предоставляемые компанией или общенациональным рекламным агентством, можно сделать более привлекательными. Поэтому в системе «Макдоналдса» действуют одно общенациональное и полдюжины крупных местных агентств, всегда готовых к тому, чтобы открыть у себя общенациональный рекламный счет «Макдоналдса», если эффективность работы агентства, которое ведет его в данный момент, вдруг начнет уменьшаться.
Не все кооперативы «Макдоналдса» достаточно сильны, чтобы демонстрировать свою независимость путем создания собственной рекламной продукции. Но по мере роста сети все большее количество их превращается в крупные величины в сфере маркетинга. Благодаря децентрализованной структуре финансирования рекламной деятельности маркетинг, быть может, является единственной сферой, в которой с расширением системы возрастает и роль франчайзи. В других сферах происходит обратное. По мере роста «Макдоналдса» усиливается централизация в приобретении и распределении. Постоянное применение в системе знаменитых стандартов единообразия в новых областях ведет почти к абсолютному господству корпорации в сделках с недвижимостью, строительстве, дизайне, определении порядка работы предприятий.
Однако, принимая важное решение по поводу того, каким образом привлечь посетителей, франчайзи «Макдоналдса» сохраняют за собой самое мощное средство воздействия на руководство корпорации. Это – сфера, в которой ощущается насущная потребность в идеях франчайзи. Когда в 60-е годы «Макдоналдс» стал давать рекламу по общенациональным телесетям, сотрудники компании, занимавшиеся маркетингом, вскоре начали контролировать одну из самых масштабных программ в стране. Но именно идеи франчайзи, стимулировавшие деятельность «Макдоналдса» в области маркетинга, позволяли огромной рекламной машине компании своевременно реагировать на все перемены, происходившие на рынке быстрого питания. «Наши франчайзи – это предприниматели. Но мы диктуем им, как должны работать их предприятия, как должна выглядеть эмблема на ресторане, какие продукты и какое обслуживание предлагать посетителям. Мы даем им свод правил работы ресторана и настаиваем на том, чтобы они неукоснительно соблюдались. Маркетинг – это их последний бастион свободы, единственная сфера, в которой они могут свободно выразить себя. Если бы этого у них не было, не существовало бы и «Макдоналдса», – утверждает Шрейдж.
В последние годы влияние местных франчайзи в сфере рекламы и маркетинга заметно ослабло. Большинство рекламных кампаний проводится отделом маркетинга «Макдоналдса», а не франчайзи. Сталкиваясь со все более агрессивной рекламой «Бургер кинг» и «Уэндиса», местные кооперативы все чаще маршируют под звуки барабана, в который бьет отдел маркетинга компании. Они надеются, что, если голоса всех франчайзи всей системы сольются в один, эффект будет максимальный.
Но хотя подобная политика в сфере маркетинга в сегодняшнем бизнесе, который отличает жесткая конкуренция, и может быть рациональной, «Макдоналдс» рискует утратить одну особенность, которая была для него характерна на протяжении четырех десятилетий, а именно – инициативу в маркетинге франчайзи. Ведь если франчайзи привыкнут следовать указаниям корпорации по поводу того, каким образом вести рекламную деятельность, могут забыть о своем наследии – местной инициативе – и утратить свой творческий потенциал именно тогда, когда он больше всего будет нужен системе. Руководитель отдела маркетинга Шрейдж видит эту опасность, но замечает: «Мы никогда не забудем о нашей истории организации маркетинга на местном уровне. Никогда».
К середине 70-х годов, когда реализация программы роста Тернера шла полным ходом, в индустрии питания США благодаря усилиям «Макдоналдса» произошли глубокие изменения. Компания возглавила революцию, после которой питание в кафе, ресторанах и т. д. стало столь же обыденным делом, как и домашяя пища. А телевизионная реклама «Макдоналдса», выходившая в эфир по национальным телесетям, способствовала распространению концепций торгового имени в индустрии, в которой прежде торговых названий никогда не существовало. Однако одно из наиболее значительных новшеств компании в основном оставалось незамеченным вплоть до сегодняшнего дня. «Макдоналдс» изменил природу индустрии питания с точки зрения не только обслуживания, но и переработки продуктов.