К сожалению, юмором нельзя было возместить причиненный ущерб. Слухи стали причиной того, что объемы продаж в сети «Макдоналдса» оставались на низком уровне в течение многих месяцев. Тернер уволил управляющего по связям с общественностью, который пренебрег его распоряжением, и поручил другим менеджерам выяснить происхождение слухов. Исследования, продолжавшиеся несколько месяцев, позволили установить, что эти сомнительные слухи породила статья, опубликованная в одном из общенациональных журналов и рассказывавшая о бизнесмене, который предлагал лицензии на создание предприятий по разведению червей и заявил, что он намеревается стать «Макдоналдсом» в разведении червей. Однако то, что источник слухов был установлен, не принесло успокоения Тернеру. И сегодня он не может даже разговаривать на эту тему, отзываясь о происшедшем как о «слухе, о котором можно говорить только в непристойных выражениях».
Быть может, происшедшее в Атланте более четко, чем любой иной инцидент, показало, что начиная с середины 70-х годов «Макдоналдс» стал платить высокую цену за свой громадный успех. Когда «Макдоналдс» был никому не известной компанией, пытавшейся реализовать новую концепцию организации питания, с точки зрения общественности он не мог поступить плохо. Потребители и даже конкуренты корпорации были поражены теми стандартами качества и единообразия, которые управляющие и франчайзи Крока внедрили в индустрию быстрого питания и которые никогда не были общенациональным эталоном. В каждом городе США хотели, чтобы у них открылся ресторан «Макдоналдс». И когда подобное заведение открывалось, на отцов города неизменно производило впечатление то обстоятельство, что франчайзи «Макдоналдса» принимал самое деятельное участие в акциях, направленных на улучшение благосостояния всех жителей города. Монотонная череда ежеквартальных распродаж и прибылей, достигавших двадцати и даже более процентов, сделала акции «Макдоналдса» одними из самых популярных на Уолл-стрит. Все восхищались Рэем Кроком как человеком, благодаря которому его коллеги-предприниматели стали миллионерами.
Правда, когда была реализована программа роста Фреда Тернера, отношение общества к «Макдоналдсу» изменилось. «Макдоналдс», имевший тысячи предприятий по всей стране, лидер бурно развивавшейся индустрии быстрого питания, владелец которого был сказочно богат, а его франчайзи оказались людьми вполне состоятельными, – превратился в один из институтов общества.
Рекламные телеклипы «Макдоналдса» отличали такая распространенность, убедительность и такая утонченность, что забывалось то, что он все еще оставался не чем иным, как большой группой мелких предпринимателей. «Макдоналдс» превратился в крупную величину на рынке. И посещение ресторана «Макдоналдс» не было чем-то новым. Более того, корпорация стала самым рядовым, само собой разумеющимся делом. По словам управляющего по рекламе Эла Голина, «Макдоналдс» уже не был небольшой компанией, вызывающей у всех лишь положительные эмоции».
В прошлом осталось и то время, когда «Макдоналдс» извлекал выгоду из приязни, которую американцы всегда питают к тем, кто бросает вызов утвердившемуся порядку вещей. Поразительные успехи «Макдоналдса» стали причиной того, что из-за другой склонности американцев скептически относиться к тем, кто обладает властью, возникла тенденция негативного отношения к корпорации. «В течение нескольких первых лет о нас отзывались только хорошо, с теплотой, а теперь на нас смотрели как на институт, а люди всегда склонны высказывать колкие замечания о любых институтах, – говорит Голин. – Отныне считалось, что в нашем крупном бизнесе нет ничего хорошего. Более того, все то, что обеспечило успехи «Макдоналдса», – его предсказуемость, единообразие, четкий контроль, – воспринималось некоторыми людьми как показатель отсутствия индивидуальности, склонности к массовой продукции. Нам навесили ярлык принадлежности к создающему искусственные продукты обществу, которое осуждалось некоторыми обывателями, писавшими о социальных проблемах. Впервые нам пришлось перейти к обороне».
То, что «Макдоналдс» рано или поздно подвергнется подобной критике, можно было ожидать. На рынке потребления он стал играть весьма заметную роль, превратившись в одну из крупнейших в мире организаций розничной торговли. Все наиболее значительное, имевшее отношение к «Макдоналдсу», неизменно появлялось в печати, равно как и тысячи мелких фактов и подробностей. «Макдоналдс» стал удобной мишенью для критики. «Макдоналдс» стал настолько широко известным, что любое упоминание о нем в местной проссе, даже в самых отдаленных местах, могло быть разнесено средствами массовой информации по всему миру», – отмечает Голин.