Менеджмент. Учебник полностью

«Бездомная собака»– это тот тип фирмы-заказчика, который не способен дать предприятию прибыль ни в настоящем, ни в будущем и поэтому не заслуживает поддержки. Удел «Бездомной собаки» – покинуть давший ей пристанище дом – рынок.

Заметим, что фирмы-заказчики как бы проходят в поле матрицы круг (по часовой стрелке) от подающих надежды «Домашних кошек» через «Звезд» к «Дойным коровам» и, наконец,– к «Бездомным собакам», выталкиваемым с рынка за ненадобностью.

Товарная политикапредприятия формируется с помощью только что использованной методики по двум основным направлениям:

– распределение товаров по рынкам;

– распределение товаров по ассортиментным группам.

Для выработки стратегии распределения товаров по рынкамстроится система позиций (рис. 14.4). По вертикальной оси товары ранжируются в зависимости от их новизны, а по горизонтальной оси – в зависимости от степени насыщенности рынка данным товаром. Область разбивается на четыре части, в каждой из которых оказывается группа товаров, характеризующихся определенной новизной и насыщенностью ими рынка. Каждая такая часть предполагает свою стратегию коммерческой деятельности. Так, например, часть, соответствующая новым товарам, при существующей насыщенности рынка предлагает продолжать разработку новых товаров, а также модификацию существующих и продвигать их на существующие рынки.

Рис. 14.4. Стратегия распределения товаров по рынкам

Выработка стратегии распределения товаров по ассортиментным группампроизводится с помощью схемы (рис. 14.5). Построение схемы и ее анализ проводятся в следующей последовательности:

Рис. 14.5. Стратегия распределения товаров по ассортиментным группам

– оцениваются темпы роста рынка различных ассортиментных групп, входящих в товарную номенклатуру предприятия; все товары располагаются по шкале «Темп роста рынка товаров» по ранжиру, начиная с самого низкого темпа до самого высокого;

– оценивается относительная доля рынка товаров различных ассортиментных групп, входящих в товарную номенклатуру предприятия; все товары располагаются по шкале «Относительная доля рынка» по ранжиру от самой малой доли до самой большой;

– построенная на описанных шкалах область разбивается на четыре части, в каждую из которых помещаются группы товаров, занимающих соответственные места по вертикальной и горизонтальной шкале. Это знакомые нам «Домашние кошки», «Звезды», «Дойные коровы» и «Бездомные собаки»;

– анализ схемы приводит к ряду стратегических решений (они показаны на рис. 14.5 стрелками: сплошная указывает направление развития товаров по ассортиментным группам, а пунктирная – направление финансирования).

В рассматриваемом примере 1 возможны следующие стратегические решения:

– группу товаров «Домашние кошки» следует оценивать как возможный объект капиталовложений с целью превращения их в «Звезды»;

– группу товаров «Звезды» необходимо всемерно поддерживать и оберегать, направляя на это финансы, получаемые от «Дойных коров»;

– группа товаров «Дойные коровы» требует постоянного контроля эффективности направляемых им инвестиций, а также изъятия части получаемого от них дохода в пользу «Звезд» и «Домашних кошек»;

– группа товаров «Бездомные собаки» должна постепенно изыматься из торгового оборота или, в крайнем случае, по ней необходимо резко сокращать издержки обращения.

Можно выделить четыре типовые схемы рыночной стратегампредприятия (рис. 14.6):

Рис. 14.6. Типовые схемы рыночной стратегии

«Новатор».Деятельность предприятия ограничивается всего двумя позициями: вначале «Звезды» и затем – «Домашние кошки», после чего предприятие покидает рынок.

«Последователь».Здесь предприятие начинает с позиции «Домашние кошки», последовательно переходит в позиции «Звезды» и «Дойные коровы» и возвращается к исходной позиции.

«Неудачник».Начав деятельность в позиции «Звезды», предприятие вынуждено переместиться в позицию «Бездомные собаки» и уйти с рынка.

«Посредственность».Предприятие, начав с позиции «Домашние кошки» и не побывав в позициях «Звезды» и «Дойные коровы», сразу оказывается в позиции «Бездомные собаки» со всеми вытекающими отсюда последствиями.

14.3. Инновационный менеджмент

Как видно из предыдущих параграфов настоящий главы, одной из центральных стратегических проблем менеджмента является осуществление нововведений, связанных с созданием организацией новых товаров и услуг. Эти новшества имеют целью предоставление потребителю новых возможностей удовлетворения их потребностей и платежеспособного спроса и обеспечивают предпринимателю получение значительной прибыли. Осуществление указанных новшеств требует от организации большой предварительной работы и решительных преобразований.