Мы хотим верить Ernst and Young, поскольку от их вердикта зависит успех бизнеса. Если Лаборатория по стандартам техники безопасности начнет маркировать своим символом UL лампочки, убивающие людей током, очень скоро она потеряет доверие. Точно так же, если Ernst and Young будет призывать нас доверять компаниям, фабрикующим свои отчеты, люди прекратят к ней обращаться. Как сказал Алан Гринспен о ревизорах, "рыночная цена их компаний зависит от надежности их отчетов". Ревизорам не обязательно быть святыми, чтобы работать эффективно. Одна только собственная выгода заставит их действовать добросовестно. Но эта теория работает лишь тогда, когда недобросовестная фирма действительно несет наказание. И в конце девяностых годов двадцатого века никто такого наказания не понес. NASDAQ (Система автоматической котировки Национальной ассоциации биржевых дилеров) регистрировала просто нелепые компании. Их гарантами выступали такие избранные фирмы, как Goldman Sachs. Аудиторам оставалось только ставить печати. (В период с 1997 по 2000 год семьсот компаний обязаны были подтвердить свои доходы. В 1981 это были обязаны сделать всего лишь три компании.) Но ни одно из этих учреждений не понесло рыночного наказания за пренебрежение долгом. Они процветали. В то же время компания Arthur Andersen проводила аудит таких скандально известных компаний, как Waste Management и Sunbeam. Но инвесторы не стали смотреть скептически на такие компании, как Worldcom и Enron, которые тоже пользовались услугами Andersen. Фактически инвесторы прекратили наблюдать за наблюдателями, и тогда наблюдатели тоже прекратили наблюдать. В мире, где не все капиталисты квакеры, принцип "доверяй, но проверяй" остается весьма полезным.
6Телевизоры в пяти тысячах американских домов весьма отличаются от стандартных, к примеру, Sony. Исследовательская компания Nielsen Media Research снабдила эти телеприемники специальными контрольными устройствами — пиплметрами. Пиплметры разработаны для того, чтобы в реальном времени отслеживать две тенденции: какие ТВ-шоу пользуются наибольшей популярностью, и какова их зрительская аудитория. Каждому человеку из исследуемой семьи присваивается личный код, который он должен фиксировать с помощью прибора всякий раз, усаживаясь перед телевизором. Таким способом Nielsen (каждый вечер получавшая данные от пиплметров) определяла, что маме и папе нравится шоу CSI, а их дочь-студентка предпочитает Alias.
Эта информацию Nielsen предоставляет рекламодателям, которым необходимы достоверные социологические данные. Pepsi может заинтересоваться, узнав, что 22 миллиона человек смотрели конкретный эпизод телесериала "Друзья", но им нужно узнать точное количество зрителей в возрасте от восемнадцати до двадцати четырех лет. Пиплметр — это единственный прибор, способный сообщить Pepsi достоверную информацию. Итак, когда главные национальные телеканалы продают рекламу, они опираются на данные пиплметров. Пять тысяч семей определяют, какую рекламу смотрят американцы, а заодно — какие телевизионные программы.
Но можно ли данные, полученные от пяти тысяч, считать показателем предпочтений 120 миллионов? Однако Nielsen старается сделать так, чтобы эти семьи, в демографическом смысле, как можно точнее отражали вкусы всех американцев. И хотя сами пиплметры могут ошибаться (со временем люди начинают относиться к регистрации перед началом просмотра не столь щепетильно, как в начале эксперимента), у них есть немалое преимущество перед большинством способов сбора информации: они отражают реальные события — что люди смотрят на самом деле, — а не то, что они помнят или говорят, что смотрели. В целом данные Nielsen превосходят по точности прогнозы, основанные на опросах общественного мнения.
Проблема состоит в том, что их всего пять тысяч, и они установлены по всей стране. И в то время как ежедневные сводки Nielsen дают относительно точную картину того, что смотрит страна, они ничего не могут сказать о том, что смотрят люди в данном конкретном городе.
Это важно потому, что не вся реклама, выходящая в прайм-тайм, общенациональная, немалый процент составляет местная реклама. И местные рекламодатели нуждаются в социологической информации не меньше своих коллег национального уровня. Если вы хозяин фитнес-клуба в Форт-Уэйне, штат Индиана, вам хотелось бы знать, какие шоу смотрят в прайм-тайм во вторник жители Форт-Уэйна в возрасте от восемнадцати до тридцати четырех лет. Но пиплметры вам такой информации не предоставят.
