Современные мужчины больше внимания уделяют своей внешности и гораздо охотнее ходят по магазинам, чем когда-либо в истории. Что «цепляет» мужчин, какие маркетинговые и рекламные стратегии обеспечивают успех на рынке мужских товаров? Что становится решающим фактором при выборе авторучки, галстука, бытовой техники, автомобиля, ресторана, отеля? На примере одного дня из жизни современного мужчины Тангейт изучает маркетинговые стратегии таких известных брендов, как Gillette, Gucci, Savile Row, Dunhill, Habitat, BMW, Hummer, GQ, Esquire, Apple, Guinness и Jack Daniel's. Книга увлекательна и одновременно практична. Она показывает, как именно реклама проникает в повседневный мир мужчины, и выявляет рычаги воздействия на решение о покупке того или иного товара. Книга ориентирована на руководителей, специалистов в области рекламы и маркетинга, а также разработчиков новых видов продукции.
Переводчик
Выпускающий редактор
Руководитель проекта
Корректоры
Художник обложки
© Mark Tungate, 2008
© Издание на русском языке, перевод, оформление. ООО «Альпина Паблишерз», 2010
Посвящается Тиму
Все началось с рубашки. Голубой хлопковой рубашки, чуть лучше скроенной, чем остальные, но в целом вполне обычной. Примерив ее, я заметил, что рукава мне длинноваты. Только я начал подворачивать незадачливые манжеты, ко мне подошла продавщица: «Теперь так модно, – сказала она. – Специально для мотоциклистов». Я с удивлением посмотрел на нее: как это «специально для мотоциклистов»? «Когда вы сидите на мотоцикле, вы наклоняетесь вперед, и рукава встают на место. – Она показала как. – Покупателям больше нравятся рубашки с чуть удлиненными рукавами, они хорошо смотрятся».
Я вытянул руки и слегка наклонился вперед, как будто сидя на невидимом мотоцикле. И правда, рукава оказались в самый раз.
Конечно же, я не поверил продавщице, но идея мне понравилась. Рассказ о длинных рукавах соответствовал всем правилам маркетинга для мужчин: практичность, внимание к деталям, щегольской стиль в сочетании с грубой мужественностью (мы же говорим о мотоциклах!), – и все это приправлено намеком на легкое тщеславие.
И знаешь, читатель, я все-таки купил ту рубашку. С нее и началась цепочка мыслей, которая привела к написанию книги, которую ты только что открыл.
Мужчины нынче стали другими. Из года в год, из статьи в статью, говорят о появлении новой «породы» мужчин. Их называют по-разному, но у них есть несколько общих черт. Мужчина стал более чувственным. Он лучше образован, больше заботится о своем внешнем виде и (самая главная мысль, вбиваемая в наши головы) гораздо больше увлечен шопингом.
Этот «типаж» появился в 1980-х гг. Глянцевые журналы окрестили его «новым мужчиной». Со временем он стал «новым мужиком» – тем же самым «новым мужчиной», но с дурными привычками «старого мужчины». Позже он превратился в мечту каждого маркетолога: метросексуала. Это был идеал мужчины. Мужчины, одержимого своей внешностью: он с готовностью тратил деньги на дизайнерскую одежду и дорогую косметику, ходил в модные спортзалы и дорогие спа-салоны. Идеально накачанный, загорелый, выбритый и ухоженный мужчина. Мы почти ничего не знали о том, что он читает, слушает или смотрит – но мы знали, что он потребляет!
Термин «метросексуал» был придуман – или, по крайней мере, впервые использован – британским писателем Марком Симпсоном в статье, напечатанной в газете
В 1996 г. список покупок метросексуала выглядел так: лосьон после бритья Davidoff Cool Water (c обнаженным бодибилдером на пляже), куртки от Paul Smith (такие носит Райан Гиггз), рубашки в рубчик (их любил Элвис), слаксы (как у Стивена Маккуина), байкерские ботинки (как у Марлона Брандо), нижнее белье Kelvin Klein (Марки Марк носил только такое). Мужчина-метросексуал – фетишист: он коллекционирует мужские образы, созданные рекламой».
Созвучность слов «метросексуал» и «гомосексуал» не случайно. «Образ метросексуала был впервые апробирован на “голубых” – и имел большой успех… Именно в стильные восьмидесятые “гей-стиль” (образ жизни одинокого городского мужчины, любящего в основном себя) стал образцом для подражания и для “натуралов”».
