Помимо огромного ежегодного бюджета171 и повсеместного распространения, маркетинг пищевых продуктов становится все более изощренным. С помощью детских психологов компании узнают, как лучше всего влиять на детей и таким образом манипулировать их родителями. Дизайн упаковки подбирается так, чтобы максимально привлекать внимание ребенка, а сами продукты размещают в магазине в поле зрения детей172. Видели зеркальные шары на потолках супермаркетов? Они нужны не только для защиты от воришек. Используя камеры видеонаблюдения и устройства типа GPS, установленные на тележках и корзинах для покупок, продавцы разрабатывают стратегии эффективного направления покупателей к самым доходным продуктам173. Поведенческая психология широко применяется для повышения импульсивных покупок. В ход идут даже технологии слежения за движением глаз174.
Беспрецедентный рост мощности, объемов и сложности пищевого маркетинга начиная с 1980-х годов совпадает с резким взлетом эпидемии ожирения. За это время некоторые приемы, такие как скрытая реклама, реклама в школах и спонсирование мероприятий, превратились из ничего в многомиллиардные индустрии. Один уважаемый экономист пришел к выводу, что «самая убедительная трактовка имеющихся, но заведомо неполных данных состоит в том, что значительный рост ожирения связан с маркетингом»175. В результате производственных инноваций и политических маневров обес печение продовольствием уже просто трещит по швам, достигая почти 4000 калорий в день на каждого из нас, но критический момент наступил тогда, когда маркетинговые манипуляции заставили нас положить себе этот излишек в рот176.
Отчет Национальной академии медицины об угрозе со стороны рекламы продуктов питания начинается со слов «маркетинг работает»177. Я мог бы рассказать вам о многих рандомизированных исследованиях, подтверждающих, что воздействие рекламы и других маркетинговых средств способно изменять ваше пищевое поведение и заставлять вас есть больше178, но что еще нужно знать кроме того, что пищевая промышленность тратит на рекламу десятки миллиардов долларов179? Думаете, Coca-Cola потратила бы на то, чтобы люди пили больше ее коричневой сладкой воды, хотя бы на пенни больше, чем требовалось? То же самое происходит, когда мои коллеги-врачи принимают приглашения на обед от представителей фармацевтических компаний, а потом обижаются, когда я говорю, что это может повлиять на то, какие препараты они назначают своим пациентам. Они и правда думают, что компании по производству лекарств тратят свои деньги просто так? Тогда никто не звал бы врачей на обед. Бесплатный сыр бывает только в мышеловке.
Чтобы дать вам представление о вероломстве маркетинга, поделюсь интересным фрагментом исследования, опубликованного в ведущем180 научном журнале
