Зимний ассортимент (товары для бани и снегоочистительная техника, например) я бы сопроводила информационной поддержкой – выставила информационные стенды с соответствующими рецептами и советами непосредственно рядом с товаром. Например, разместила бы информацию о пользе бани и банных процедур рядом с полками банного ассортимента.
Можно подумать о тех рекламных инструментах, которые затруднительны или невозможны зимой, и предлагать их рекламодателям исключительно летом. Например, организация флешмобов или изготовление летних конструкций, таких как солнечные часы «Макдоналдса»: в качестве наружного оформления в них использовалась конструкция, которая тенью показывала, что наступило время завтрака или обеда.
__________________________________________________
__________________________________________________
__________________________________________________
__________________________________________________
__________________________________________________
__________________________________________________
Диверсификация – это возможность не единожды заработать на одной целевой аудитории. Это выход в горизонталь ее потребностей и умение все эти потребности постепенно «закрыть» своим ассортиментом. Например, если вы до сих пор продавали женскую одежду, имеет смысл предлагать вашим покупателям еще и косметику. Это такой внутренний cross (партнерство).
Диверсификация связанная – это когда мы имеем у себя несколько продуктов, связанных друг с другом стилем жизни целевой аудитории и сферой интересов одной из больших групп покупателей. Группы выделены на основе тех жизненных «озабоченностей» и проблем, которые товар обслуживает и решает:
• учащаяся молодежь;
• молодые родители;
• преуспевающие профессионалы;
• озабоченные презентабельной внешностью, «крутизной» и статусом;
• следящие за здоровьем своим и своих близких;
• озабоченные комфортом в доме;
• загородники-хоббисты – дачники, рыбаки, охотники, туристы;
• ищущие подарки;
• увлеченные своим автомобилем;
• озабоченные свадьбой, выпускным или другим торжеством;
• приехавшие из районов и пригородов;
• владельцы домашних питомцев;
• думающие о проведении досуга;
• планирующие путешествие.
Можно привести в пример группу компаний «Симплекс», которая начинала в 1992 году, производя только жалюзи. Постепенно в ассортименте этой компании появились:
• роль-ставни;
• пластиковые окна;
• алюминиевые конструкции;
• двери;
• шкафы-купе;
• натяжные потолки;
• гаражные ворота;
• климат-техника – кондиционеры и системы вентиляции.
Эта компания диверсифицировалась на группу «озабоченные комфортом в доме». Начальник отдела маркетинга говорит: «Наша целевая аудитория – потребители, которые делают ремонт. Люди традиционно занимаются отделочными работами осенью, для этого в основном и используется наша продукция. Желая избежать провалов спроса в низкий сезон, мы стремились сделать так, чтобы они компенсировались пиками спроса на новые позиции. Например, для шкафов-купе высокий сезон – конец года, для климатической техники – лето. А жалюзи активнее всего заказывают весной, когда начинает ярко светить солнце».
Пиковый ассортимент мы рассмотрели выше. Его тоже можно рассматривать как диверсификационный случай.
Компания Colgate-Palmolive также постепенно расширяла ассортимент продукции. Сначала были зубная паста и мыло. Потом появились корма для животных, стиральные порошки и чистящие средства, средства по уходу за телом и многое другое, так или иначе относящееся к домашнему хозяйству.
Подприем связанной диверсификации – продажа комплектного ассортимента для конкретной целевой группы.
