Из потребных пятидесяти тысяч рублей двадцать пять появились сразу. Их внес соучредитель Иван Иванович Панаев. Вкладом самого Некрасова были лишь рабочие руки, точнее, рабочая голова — то, что позднее назвали интеллектуальной собственностью. Третьим вкладчиком должен был стать богатый помещик Григорий Михайлович Толстой, осенью 1845 года вернувшийся из Парижа: как раз за границей Панаев с ним и познакомился. И там и здесь Толстой производил самое благоприятное впечатление: образованный, либеральный, друг Бакунина и почти друг Маркса (во всяком случае, в письмах к Марксу он называет его «мой дорогой друг»).
А на обратной дороге в Петербург Некрасов заехал еще на одну барскую подмосковную «превеликолепную дачу» — Герцена.
Московский кружок — Герцен, Огарев, Грановский, Корш тоже отнеслись к идее нового журнала сочувственно и с готовностью работать в его пользу: ведь почти все они сотрудничали у потенциального соперника — в «Отечественных записках» Краевского.
Так укрепился третий залог — материальный: в смысле получения материалов для журнала.
Новый журнал создать было нельзя, значит, следовало найти, перекупить старый. И здесь в поисках долго не везло. Но уж повезло так повезло. «Свой» журнал согласился уступить известный профессор Петербургского университета и литератор П. А. Плетнев. Друг Пушкина, он продолжал после смерти поэта издавать его «Современник» — журнал, как писал тогда же Панаев в Москву, «носящий такое удивительное имя». Впрочем, кроме имени основателя, удивительного журнал уже ничего не нес. Недаром современники подшучивали над несовременностью «Современника». Потому-то на одного подписчика вялого и бесцветного «Современника» к 1846 году приходилось двадцать подписчиков тех же «Отечественных записок». Но одна замечательная журнальная особенность у «Современника» все же сохранилась. Он был, по выражению того же Панаева, «журнал не запачканный». И в этом смысле дававший новым издателям своеобразный carte blanche.
Первую, уже действительно современную особенность новый «Современник» получил еще до выхода. Смелый предприниматель Некрасов сразу понял, на что нельзя жалеть денег: «Реклама — двигатель карьеры». Любопытно, что, поначалу очень прижимистый, Некрасов именно здесь столкнулся с попыткой сэкономить у обычно очень расточительного Панаева. Белинский сразу же махнул рукой, заявив, по свидетельству Панаевой: «Нам с вами нечего учить Некрасова… Мы младенцы в коммерческом расчете. Сумели бы мы с вами устроить такой кредит в типографии и с бумажным фабрикантом, как он? Нам ни рубля не дали бы кредиту…»
В столице появились огромные рекламные афиши — «Современник»! Журналы печатали объявления — «Современник»! Газеты извещали — «Современник»! Оповещала даже булгаринская, как всегда, готовая за деньги удавиться «Северная пчела»: здесь Некрасов не щепетильничал. Всячески — гласно и негласно — продвигалась реклама и в другие города. Впрочем, и товар обещался не залежалый: «Главная заботливость редакции обращена будет на то, чтобы журнал наполнялся произведениями преимущественно русских ученых и литераторов, — произведениями, достоинством и направлением своим вполне соответствующими успехам и потребностям
Характерно, что на первом месте здесь стоят ученые, а не литераторы, вопросы — не литературные, а ученые. Собственно, совершалось не только движение вперед, но возвращение назад к Пушкину — с его только-только начавшей осуществляться программой универсального, культурного, в сущности элитного, отнюдь не упрощенного просвещения.
