Однако эта «стадия роста» не получила дальнейшей разработки в трудах Ростоу. Впоследствии он стал именовать ее поиском «качества жизни». Подобная трансформация во взглядах буржуазного автора станет понятной, если принять во внимание, что в США вот уже в течение нескольких лет официально пропагандируется идея отметить 200-летие основания Соединенных Штатов Америки под девизом «беспрерывного улучшения качества американского образа жизни».
В книге «Политика и стадии роста» Ростоу вынужден признать несостоятельность теоретических изысканий в плане «качества жизни». Он меланхолически замечает: «Прошло десять лет, а мы знаем немного больше, чем прежде, о проблемах этой дальнейшей стадии роста, которая может быть названа как поиск путей качественного улучшения жизненных условий человека». Констатируя крах лозунга создания в США «великого общества», он говорит о многочисленных социальных противоречиях в развитии страны: росте преступности, упадке городов, загрязнении окружающей среды и т. д. Подобная откровенность говорит сама за себя. Если в названных выше работах У. Ростоу содержатся какие-то попытки обоснования «общества массового потребления», то в трудах других активных его поборников даны разработки самой анатомии этого «общества».
Наиболее развернутую теоретическую разработку «общества массового потребления» дает в своих многочисленных публикациях (их свыше десяти) американский экономист буржуазно-либерального направления Дж. Катона. Изучая долгое время в Мичиганском университете воздействие потребительского спроса на экономическую конъюнктуру, он создал по проблеме потребительства такие известные работы, как «Всемогущий потребитель», «Общество массового потребления», «Надежды потребителей», «Зависимость потребления от роста доходов» и др.
В своей программной работе «Общество массового потребления», переиздававшейся много раз, Дж. Катона обосновывает мысль о том, что на Западе возник совершенно новый тип общества — «общество массового потребления», которое якобы уникально в силу трех главных черт. Он характеризует их следующим образом:
1. Изобилие. Не отдельные индивидуумы, не малочисленный высший класс, а большинство семей имеют теперь дискреционную покупательную способность
2. Власть потребителя. Рост экономики, циклические колебания, инфляция и дефляция — все это теперь в значительной степени зависит якобы от потребителя.
3. Увеличившееся значение потребительской психологии как фактора, определяющего динамику потребительского спроса.
Автор считает, что все эти характерные черты появились только в течение недавних десятилетий. Они преобладают прежде всего в США и становятся в возрастающей степени характерными также для стран Западной Европы.
Предпосылкой возникновения «общества массового потребления» Дж. Катона считает «революцию в доходах». Суть этой концепции, как известно, состоит в том, что на Западе будто бы произошел переворот в распределении национального дохода в пользу низкооплачиваемых слоев населения. Именно это пытается доказать Дж. Катона, деля американское общество по размерам доходов семей на четыре группы, из которых две пятых, т. е. 40% семей, принадлежат к группе с «дискреционным доходом». По мнению автора, эти семьи с годовым доходом от 6 до 15 тыс. долларов представляют собой «становой хребет» экономики «общества массового потребления». Как мы увидим дальше, статистика реальных доходов американцев полностью опровергает это утверждение.
Дальше провозглашения власти потребителя Дж. Катона не идет. Он оставляет в стороне объективный анализ социально-экономических предпосылок, сущности и последствий сдвигов в структуре потребления. Сами по себе интересные данные о психологических и физиологических особенностях современного потребителя, на которых он сосредоточивает свое внимание, непосредственно не раскрывают существа этой кардинальной проблемы. Отсутствие политэкономического анализа не может быть компенсировано детальным изучением психологических мотивов потребления и других частных, не главных вопросов.
А между тем именно проблема психологических мотивов потребления занимает центральное место не только у Дж. Катоны, но и в работах других буржуазных авторов, сторонников нового направления в буржуазной науке, именуемого «экономической психологией». Они многое взяли из работ известного австрийского ученого 3. Фрейда, создателя теории фрейдизма, которая объясняет явления психики и общественной жизни бессознательными инстинктами. Взяв на вооружение термин «имэдж» (образ), «экономические психологи» сделали его основным средством психологической обработки потребителей и с помощью «имэджей» пытаются обосновать не только предпочтение одного сорта сигарет другому, но и социальные процессы.
