No Logo. Люди против брэндов полностью

Значимость «китайской лихорадки» прежде всего в том, что она ясно показывает нам, какие первоочередные задачи ставят перед собой и какой мощью обладают транснациональные корпорации. Финансовая корысть в бизнесе — явление не новое, да и само по себе не вредное. Нова же степень протяженности и охвата финансового эгоизма этих транснациональных гигантов, а также его потенциальные последствия как во всемирном, так и в местном масштабах. Эти последствия будут ощутимы не в боевых ничьих между такими знаменитостями, как Руперт Мердок, Майкл Айзнер, Мартин Скорсезе и Крис Пэттен, у каждого из которых достаточно ресурсов и напористости, чтобы двигать вперед свои идеи, несмотря на временные неудачи. Disney и News Corp. быстро продвигаются в Китае, хотя Тибет остается cause culubre среди кинозвезд и музыкантов, да и книга Пэттена, быстро найдя себе другого издателя, разошлась благодаря скандалу еще лучше. Долгосрочный же эффект проявится опять-таки во внутренней самоцензуре, семена которой медиа-холдинги готовы сеять в своих дочерних компаниях. Если репортеры, редакторы и продюсеры должны при освещении международных новостей принимать во внимание экспансионистские цели своих магнатов, то почему, собственно, только в Китае? А освещение геноцида, устроенного индонезийским правительством в Восточном Тиморе, — не вызовет ли оно озабоченности со стороны какой-нибудь транснациональной корпорации, делающей или надеющейся делать бизнес в густонаселенной Индонезии? Что если некий концерн готовит крупные сделки в Нигерии, Колумбии, Судане? Это уже не та демагогия, что была вызвана падением Берлинской стены, когда медиа-магнаты стали наперебой кричать, что их культурная продукция принесет факел свободы в страны авторитарного режима. Мало того, что они, судя по всему, отказались от этой миссии в пользу своих финансовых интересов: теперь представляется, что несут-то они, упорные в своем стремлении к глобализму, факел авторитаризма.

После того как натовские воздушные налеты в 1999 году вызвали «рок-демонстрации» в Сербии, где подростки в бейсболках баскетбольной команды Chicago Bulls вызывающе жгли американский флаг, мало кто остался настолько наивным, чтобы повторять старую избитую песенку о том, что MTV и McDonald's несут миру мир и демократию. Но в те моменты, когда массовая культура перекинула мосты через пропасти военного времени, стало совершенно очевидно то, что даже там, где нет никакой другой общей культурной, политической или языковой почвы, западные СМИ выполнили свою миссию и ввели первый по-настоящему глобальный лексикон образности, музыки и символов. Если мы больше ни в чем и не согласимся, практически всякий знает, что Майкл Джордан — лучший баскетболист всех времен и народов.

По сравнению с провозглашением грандиозной идеи «глобальной деревни» после падения коммунизма это достижение покажется второстепенным, но это тем не менее достижение, и достаточно крупное, чтобы революционизировать и создание произведений искусства, и осуществление политики. Вербальные и визуальные аллюзии на телесериалы, персонажи кинофильмов, рекламные слоганы и корпоративные логотипы стали самым эффективным из имеющихся в нашем распоряжении средств коммуникации между различными культурами — тут понимается легко и сразу. Глубина этой формы социального брэндинга привлекла к себе пристальное внимание в марте 1999 года, когда разгорелся скандал вокруг одного учебника, широко используемого в американских государственных школах. В учебнике математики для 6-го класса тексты задач перемежаются изображениями продукции знаменитых брэндов и их производителей: Nike, McDonald's, Gatorade. В одной задаче требуется рассчитать диаметр печенья Oreo, измерив его окружность. Родительские комитеты были вполне предсказуемо возмущены этой вехой в коммерциализации образования: появился школьный учебник с платным, судя по всему, набором фоторекламы. Но издательство McGraw-Hill, выпустившее книгу, настаивало, что критики просто неправильно их поняли. «Всегда стараешься подключить то, с чем люди знакомы, чтобы они посмотрели и сказали: как интересно, математика-то, оказывается, вокруг нас», — объяснила Патриция С. Уилсон, соавтор книги. Примеры с фирменными товарами были не платной рекламой, сказала она, а лишь попыткой говорить с учениками в их системе понятий, на их языке — иными словами, говорить языком брэндов.