Мы уже видели в четвертой главе, что Pepsi находится на переднем крае борьбы за учащуюся молодежь как за обособленный, защищенный от конкуренции рынок. Ее эксклюзивные соглашения по установке торговых автоматов вымостили дорогу множеству подобных сделок других компаний, а точки быстрого питания, которыми владеет компания PepsiCo, в числе первых утвердились в школах и университетах Северной Америки. Одна из первых сделок Pepsi по установке торговых автоматов на студенческих кампусах была заключена в 1993 году с Карлтоновским университетом в Оттаве. Тогда еще маркетинг на кампусе резал глаза своей необычностью; многим студентам не понравилось, что их насильственно привлекают к неявной пропаганде продукта, и они решили не предоставлять горячего гостеприимства своему официальному напитку. Члены университетского подразделения Группы по исследованиям в области общественных интересов (Public Interest and Research Group — сеть университетских организаций борьбы за социальную справедливость, раскинутая по всей Северной Америке и известная по аббревиатуре PIRG) обнаружили, что PepsiCo производит и продает свои безалкогольные напитки в Бирме — государстве с жестоким диктаторским режимом, ныне называющемся Мьянма. Студенты Карлтона не очень хорошо понимали, что делать с этой информацией и поместили ее в Интернете на нескольких досках объявлений по студенческим проблемам. Постепенно и другие университеты, где пепси-кола была официальным напитком, стали запрашивать новую информацию. Довольно скоро оттавская группа разработала и стала распространять «наборы для проведения акций на кампусе» с брошюрами, петициями и наклейками «Пора бойкотировать» и «Заткни Пепси пробкой». В одной листовке говорилось: «Как ты можешь помочь освобождению Бирмы? Окажи давление на свою администрацию, чтобы она приостановила контракты на торговлю едой и напитками с PepsiCo, пока она не уйдет из Бирмы».
Многие студенты стали именно так и поступать. В результате Гарвард в апреле 1996 года отверг предложение о контракте на один миллион долларов по установке торговых автоматов Pepsi, указав в качестве причины отказа контакты компании с бирманским режимом. Стэнфордский университет урезал доходы Pepsi примерно на 800 000 долларов, когда подписанная двумя тысячами студентов петиция остановила строительство ресторана принадлежащей PepsiCo сети Тасо Bell.
В Великобритании ставки были еще выше — там кампусные контракты на поставку напитков координирует Национальный союз студентов через свои организации на местах. «Pepsi только что обошла Соке в контрактах, — вспоминает Гай Хьюз, организатор кампаний базирующейся в Лондоне организации „Третий мир“ пропускаем вперед» (Third World First). — Пепси-кола продавалась на территории восьмисот студенческих союзов по всей Великобритании, и мы использовали наш консорциум как рычаг воздействия на Pepsi. Когда студенческий союз встречался с компанией, одним из факторов воздействия на Pepsi было то, что бойкот стал международным".
Дау Аунг Суу Кьи, лидер оппозиционной партии Бирмы, которая победила на выборах 1990 года и должна была прийти к власти, но не была допущена военными, поддержала это зарождающееся движение. В 1997 году в речи, зачитанной ее мужем (ныне покойным) в Американском университете в Вашингтоне, она особо выделила студентов в своем призыве оказать давление на транснациональные корпорации, инвестирующие в экономику Бирмы. «Пожалуйста, используйте свою свободу, чтобы помочь нашей, — сказала она. — Займите принципиальную позицию по отношению к компаниям, ведущим дела с военным режимом Бирмы».
После того как новости о бойкоте на кампусах попали на полосы New York Times, Pepsi продала свой пакет акций скандального бирманского завода по розливу своих напитков, владелец которого Тьен Тун открыто призвал к «остракизму и сокрушению» демократического движения Суу Кьи. Однако студенты-активисты назвали этот шаг «перетасовкой на бумаге», потому что продукцию Pepsi продолжали продавать и производить в Бирме. Наконец, перед лицом продолжающегося давления 24 января 1997 года Pepsi объявила о «полном уходе» из Бирмы. Когда Зар Ни, координатор американского студенческого движения, услышал эту новость, он разослал всем подписчикам новостной группы Free Burma Coalition в сети Интернет электронное послание: «Наконец-то мы посадили на цепь зверя Pepsi! Мы это сделали!! Мы все вместе сделали это!!!.. Теперь мы ЗНАЕМ, что у нас есть широкая народная поддержка и мы способны поставить на место одну из самых могущественных корпораций в мире».
