любом случае создаст ассоциацию. Иными словами, реклама пива влияет на поведение, даже
притом что никто не принимает ее всерьез.
Положительные ассоциации могут влиять на то, что потребители будут думать о вашем
предложении. Рекламные ролики, в которых участвуют знаменитости, оказываются более
эффективными, поскольку у людей есть прочные ассоциации с этими знаменитостями и они
проецируют эти ассоциации на рекламируемые продукты или услуги. Все знают, что Джеймс
Бонд — вымышленный персонаж, но когда Дэниел Крэйг в смокинге рекламирует часы, мы сразу
связываем с этими часами образ «изысканного международного шпиона».
Создавайте правильные ассоциации — и клиенты непременно согласятся на все, что вы им
предложите.
Незаметность отсутствия
Человеческий разум обладает одним забавным свойством: ему тяжело осознать отсутствие
чего-либо.
Когда я работал в отделе бытовой химии компании P&G, одним из моих первых заданий
было протестировать рентабельность продукта, который предотвращал загрязнение. Его
потребители, как и прежде, должны были убираться дома, но на это уходило гораздо меньше
времени и усилий, поскольку грязи почти не скапливалось.
Как только началось тестирование, стало очевидно, что идея нежизнеспособна. Продукт
выполнял свои функции, но люди этого не понимали: им было тяжело принять тот факт, что они
не видят результата. После того как тестирование было закончено, проект закрыли.
Незаметность отсутствия — когнитивное искажение, не позволяющее нам однозначно
идентифицировать то, что мы не можем увидеть. Мы с легкостью распознаем объекты, реально
присутствующие в нашей среде. Но нам гораздо сложнее заметить или представить себе то, чего
на самом деле нет.
179
Примеры незаметности отсутствия можно найти повсюду. Например, по-настоящему хорошая
работа менеджера — дело скучное и зачастую неблагодарное. Высококлассные руководители
предугадывают возможные проблемы и решают их
впечатление, что эти люди ничем не занимаются, однако при этом все делается вовремя и в
рамках бюджета.
К сожалению, никто не замечает, как именно они
квалифицированные руководители получают намного больше признания, поскольку все видят,
как они «добиваются результатов» и «из кожи вон лезут», чтобы решить проблемы, которые,
возможно, и появились из-за их плохого управления.
Отметьте это про себя и при случае вознаградите тех руководителей, которые не
драматизируют события, а тихо и спокойно работают. Возможно, вам кажется, что их работа не
так уж и сложна, но вам будет не хватать их, если они уйдут.
Вследствие незаметности отсутствия процесс предотвращения проблемы сложно оценить по
заслугам. В моем случае людям было тяжело поверить в то, что продукт эффективен, поскольку
они не видели, как он работает. Если вы пытаетесь продать отсутствие или предотвращение
чего-то, у вас ничего не выйдет, даже если товар действительно превосходный. Описывайте
преимущества своего продукта четкими, конкретными словами, вызывающими положительные
ассоциации, и уделяйте особое внимание тому, что клиент может испытать или опробовать.
Из-за незаметности отсутствия мы чувствуем себя дискомфортно, когда вынуждены
«воздержаться от действий», даже
так хочется что-то сделать.
Экономический цикл бума-спада, который переживает большинство рынков, частично
является последствием незаметности отсутствия. В упоминавшейся книге «Человеческая
деятельность» Людвиг фон Мизес описывает финансовые пирамиды, которые создавались
правительством в попытке стимулировать экономику страны путем уменьшения процентных
ставок и увеличения возможности займов. Такая политика существенно облегчила доступ к
капиталу4 и вынудила инвесторов платить огромные суммы за активы, на которые в противном
случае они бы даже не обратили внимания, такие как интернет-компании, не гарантировавшие
никакого дохода5, и ценные бумаги с ипотечным покрытием6. В конечном итоге, когда инвесторы
понимают, что активы, которыми они спекулировали, не стоят заплаченных за них денег, цены
на них резко падают, и пирамида рушится.
Из-за боязни потери люди начинают волноваться и принимают поспешные решения. Чаще