Советские люди (как правило, жители больших городов) нередко стремились окружить себя западными вещами-знаками. За этим стремлением стояло, как считает антрополог Алексей Юрчак, желание создать вокруг себя пространство «воображаемого Запада». Это пространство создавалось разными способами, самым доступным из которых был лингвистический. Жители советских городов активно придумывали слова-экзонимы для самых обычных объектов советской действительности. Спальный район провинциального советского города мог именоваться Парижем, анонимное кафе — Сайгоном, а друг Миша — Майком. Словом «американка» могли называть вид блузы, оригинальные джинсы, тип спора, игру на бильярде, СИЗО КГБ в Минске, закусочную с высокими табуретами и вариант дворового футбола[530]. В 1960‐е годы советская молодежь с упоением исполняла дворовые баллады («Джон Грей, красавец…») о чужих странах, пиратских кораблях и нездешних красавцах[531]. Приобретение западных вещей было более действенным, но и гораздо менее доступным способом приобщения к «воображаемому Западу». Тем не менее некоторые могли сделать у себя дома «западный» интерьер — оклеить стены комнаты фотографиями «Битлз» или портретами Хемингуэя, а типовую кухню хрущевки украсить банками из-под иностранного пива. Отдельные счастливчики могли достать западные вещи, которые можно продемонстрировать в общественных местах, — одежду, обувь или сумки. Большой удачей, например, было приобрести полиэтиленовый пакет с надписью на иностранном языке (например, «прачечная Нью-Йорка»)[532]. С таким пакетом гордо ходили по улице, ежедневно используя его вместо сумки, пока надпись не стиралась. Пакеты с иностранными надписями пользовались бешеным спросом в специализированных магазинах «Березка», где очень немногие советские граждане могли покупать заграничные товары за инвалютные чеки. Спрос на эти пакеты был таким высоким, что сотрудники «Березки» могли с большой выгодой для себя продавать их «налево»[533].
Так западные вещи-знаки лишались своей утилитарной функции и становились индексами (см. c. 108), отсылающими к Западу как таковому. Надписи, лейблы и вообще внешнее соответствие предмета одежды стандартам «фирмы́» (этим словом в позднесоветское время называли любую вещь западного происхождения) были гораздо важнее утилитарных качеств вещи. Моряки, бывающие в загранплаваниях и нередко промышляющие перепродажей импортной одежды, прикладывали много усилий для того, чтобы купить именно настоящую «фирму́», а не ее малоинтересные аналоги, изготовленные в Польше или Индии. Наш собеседник, ходивший в «загранку», описывает, как долго и тщательно советские моряки проверяли покупаемую вещь на предмет ее «фирменности»:
Проверяли главную пуговицу и соответствие лейблу. Потом проверяли молнию и зиппер (и лейбл и на нем). Потом проверяли заклепки. И символику. А потом проверялись все швы. Так с лицевой, так и изнаночной, и нитка должна быть желтой, с обеих сторон, швы кое-где должны были двойными. И рисунок швов был у каждого кармана. Выбор каждой пары шел минут 40–45[534].
Поскольку импортная одежда часто пребывала в статусе знака, а не вещи, то настоящие американские джинсы носили и в том случае, если они были очевидно велики или малы их обладателю, — их функция заключалась не только в том, чтобы быть удобной одеждой для своего владельца, но и в том, чтобы отсылать к воображаемому Западу. Поэтому западное происхождение вещи иногда имитировалось: молодые люди, не имеющие возможности приобрести настоящую «фирмý», пришивали западные лейблы на вещи, изготовленные кустарным образом или привезенные из соцстран.
