osnovi market полностью

Обратная связь-часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя.

Обращение-набор символов, передаваемых отправителем.

Ответная реакция- набор откликов получателя, возникших в результате контакта с обращением.

Отправитель-в коммуникации сторона, посылающая обращение другой стороне.

Получатель-сторона ,получающая обращение, переданное другой стороной.

Помехи- появление в процессе коммуникации незапланированных вмешательств среды или искажений, в результате чего к получателю поступает обращение, отличное от того, что посылал отправитель.

Пропаганда- неличное и неоплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар, услугу или деловую организационную единицу посредством распространения о них коммерчески важных сведений в печатных средствах информации или благожелательного представления по радио, телевидению или со сцены.

Расшифровка- в коммуникации процесс, в ходе которого получатель придает значение символам, переданным отправителем.

Реклама- любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг от имени известного спонсора.

Средства распространения информации- каналы коммуникации, по которым обращение передается от отправителя к получателю.

Стимулирование сбыта- кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги.

Глава 15

Продвижение товаров: реклама,

стимулирование сбыта и пропаганда

Цели

Ознакомившись с данной главой, вы должны быть в состоянии:

1. Определить роли рекламы, стимулирования сбыта и пропаганды в комплексе стимулирования.

2. Рассказать о том, как создаются и доводятся до потребителей рекламные обращения.

3. Рассказать о том, как разрабатываются и претворяются в жизнь кампании по стимулированию сбыта и пропагандистские кампании.

4. Объяснить, каким образом фирмы замеряют эффективность своих кампаний стимулирования.

Успешная кампания фирмы «Коламбиа рекордс»

по стимулированию сбыта альбомов оркестра «Мэн эт уорк»

Первый альбом оркестра «Мэн эт уорк» («Работяги»), получивший название «Дела идут», разошелся в количестве более 4 млн. экземпляров. Одна из песен альбома - «Кто это может быть?» - в течение 15 недель занимала первое место в списках самых ходовых пластинок. За свой альбом оркестр как лучший дебютант был удостоен в 1982 г. премии «Грэмми». Для индустрии грампластинок успех альбома оказался, по словам одного из руководителей «Коламбиа рекордс», «самой прибыльной случайностью за всю историю фирм грамзаписи». Случайным этот успех считали потому, что «Коламбиа рекордс» выпустила альбом, не прилагая каких-либо целенаправленных усилий для представления оркестра с помощью рекламы, стимулирования и пропаганды.

Недавно перед фирмой встала проблема целенаправленного представления второго альбома, записанного оркестром «Мэн эт уорк» и получившего название «Груз». Руководители фирмы считали, что для поддержания достигнутого успеха оркестру нужно создать четкое, узнаваемое «лицо», неповторимую внешность, которой недоставало в первом альбоме. На одном из совещаний незадолго до выпуска альбома «Груз» старший вице-президент и генеральный управляющий «Коламбиа рекордс» в Нью-Йорке Эл Теллер сказал: «Наша основная задача - придать этим парням какой-нибудь образ».

Для того чтобы образ этот был достоверным, и эффективным фирме нужно было отыскать какие-то качества самих музыкантов, выстроив из них своего рода товарный знак. Изучив фотографии видеозаписи оркестра, специалисты из «Коламбиа рекордс» пришли к выводу, что одной из самых притягательных черт музыкантов была их беззаботная, почти детская игривость. Именно этот образ фирма и выбрала для оркестра - образ смешливой, веселой группы музыкантов. Первой возможностью опробовать новый образ cтало исполнение оркестром песни «Там в Австралии» на церемонии вручения премии «Грэмми», которая транслировалась телевидением на всю страну. Специалистам из «Коламбиа рекордс» выступление понравилось, и они приступили к претворению в жизнь остальных планов в связи с альбомом «Груз».