osnovi market полностью

Этап 11: Вычитание суммы целевой прибыли (1,9 млн. долл.) из части валовой прибыли, предназначенной для оплаты расходов на маркетинг и получения дохода (4,9 млн. долл.), дает разность в 3 млн. долл., которые и можно будет истратить на проведение маркетинга.

Этап 12: Смит распределяет трехмиллионный бюджет на маркетинг по составляющим комплекса маркетинга, таким, как реклама, стимулирование сбыта и маркетинговые исследования. Разбивка обычно производится в тех же пропорциях, что были в прошлом году, когда ²/з средств ассигновали на рекламу, чуть меньше ¹/ ₃ - на стимулирование сбыта, а небольшой остаток - на проведение маркетинговых исследований.

Таблица 23

Планирование целевой прибыли

Этапы планирования

Оценочный результат

1. Прогноз общего объема рынка

25 млн. ящиков

2. Прогноз доли рынка фирмы

28%

3. Прогноз объема продаж

7 млн. ящиков

4. Установление продажной цены дистрибьютором

4,45 долл. за ящик

5. расчет суммы поступлений от продаж

31,15 млн. долл.

6. Расчет суммы переменных издержек

2,75 долл. на ящик

7. Расчет суммы валовой прибыли, за которой покрываются постоянные издержки, затраты на проведение маркетинга и извлекается доход

11,9 млн. долл.

8. Расчет суммы постоянных издержек

7 млн. долл.

9. Расчет части валовой прибыли для покрытия расходов на маркетинг и извлечения дохода

4,9 млн. долл.

10. Расчет суммы целевой прибыли

1,9 млн. долл.

11. Расчет суммы возможных затрат на маркетинг

3 млн. долл.

12. Разбивка бюджета на маркетинг:

Реклама

Стимулирование сбыта

Маркетинговые исследования

2 млн. долл.

0,9 млн. долл.

0,1 млн. долл.

ПЛАНИРОВАНИЕ НА ОСНОВЕ ОПТИМИЗАЦИИ ПРИБЫЛИ. Планирование на основе показателей целевой прибыли обеспечивает удовлетворительную, но не обязательно максимальную прибыль. И сейчас мы с вами остановимся на проблемах разработки плана оптимизации прибыли. Оптимизация прибыли требует от управляющего четкого осознания взаимосвязи между объемом продаж и различными составляющими комплекса маркетинга. Для обеспечения взаимосвязи между объемом сбыта и одним или несколькими элементами комплекса маркетинга мы будем пользоваться термином функция реакции сбыта.

Функция реакции сбыта- прогноз вероятного объема продаж в течение определенного отрезка времени при разных уровнях затрат на один или несколько элементов комплекса маркетинга.

Одна из возможных функций реакции сбыта представлена на рис. 88. Она показывает, что, чем больше фирма тратит в рамках конкретного отрезка времени на маркетинг, тем выше вероятный объем сбыта. На нашем рисунке представлена кривая в виде буквы S, однако она может иметь и другой вид. S-образная кривая говорит о том, что низкий уровень затрат на маркетинг (100 тыс. долл.) вряд ли даст большой рост сбыта. Обращение фирмы либо охватывает недостаточное количество покупателей, либо делает это недостаточно эффективно. Более высокий уровень затрат на маркетинг (200 тыс. долл.) обеспечивает и более высокий уровень сбыта. Однако очень высокий уровень затрат может и не дать пропорционально большого роста сбыта, вызвав эффект так называемого «маркетингового перебора».

Расходы на маркетинг за определенный отрезок времени, тыс. долл.

Рис. 88. Возможный вид функции реакции сбыта

Сокращение объема продаж при очень высоком уровне затрат объясняется рядом причин. Во-первых, существует некий верхний предел общего потенциального спроса на любой конкретный товар. Наиболее податливые потенциальные потребители покупают товар почти немедленно, а неподатливые - не реагируют. По мере приближения к верхнему пределу привлечение оставшихся потенциальных покупателей обходится все дороже и дороже. Во-вторых, по мере интенсификации фирмой своих маркетинговых усилий конкуренты наверняка займутся тем же самым, в результате чего каждая компания столкнется с растущим противодействием сбыту. И в-третьих, при постоянно и неизменно растущих темпах сбыта в конце концов непременно возникали бы естественные монополии. В каждой отрасли господствовала бы одна-единственная фирма. Однако такого не случается.

Как же может управляющий службой маркетинга составить предварительную оценку функции реакции сбыта применительно к деятельности своей фирмы? Сделать это можно тремя способами. Во-первых, существует так называемый статистический метод,когда управляющий собирает данные о прошлых продажах и уровнях переменных комплекса маркетинга и производит оценку функций реакции сбыта с помощью статистических приемов ⁶. Во-вторых, существует экспериментальный метод,требующий варьирования уровня маркетинговых затрат и их распределения по аналогичным географическим или иным единицам разбивки с последующими замерами достигнутых объемов сбыта ⁷. В-третьих, существует метод экспертной оценки,когда при установлении необходимого уровня затрат руководствуются обоснованными предположениями экспертов ⁸.