Принципы маркетинга как системы, отражающей современное состояние рыночной экономики, в определенной степени способны помочь нам не терять времени на самостоятельные разработки путей совершенствования механизма товарно-денежных отношений. Используя зарубежный опыт, мы получаем возможность не просто взять из него отдельные элементы, стороны тех или иных процессов, чтобы перенести их на нашу почву, а усвоить уроки системного, комплексного решения проблем.
* * *
«Основы маркетинга» Ф. Котлера не сборник рецептов для делового человека. Книга задумана как учебник для начинающих. Ее скорее можно воспринять как введение в непростой мир хозяйственной практики, подчиняющейся достаточно стройному комплексу взаимообусловленных правил. Автор шаг за шагом проводит своих читателей по всей цепочке взаимосвязанных действий, выстраивая на наших глазах логическую систему, фундамент которой составляют основные рабочие понятия маркетинга: нужда, потребность, запрос, товар, обмен, сделка и рынок.Ф. Котлер вообще обращает особое внимание на понятийный аппарат, без овладения которым трудно ориентироваться в материале, - в конце каждой главы он еще раз приводит перечень терминов, впервые встретившихся в тексте. Вместе с вопросами для обсуждения такие мини-словари заметно облегчают усвоение предмета.
С первых же страниц и на протяжении всей книги автор настоятельно подчеркивает, что принципы маркетинговой деятельности имеют отношение не только к производству и сбыту товаров в их материальном воплощении. В перечень объектов он включает практически все, что может удовлетворить самые разнообразные людские нужды и потребности, - услуги, места, организации, личности, виды деятельности, идеи. «И если использование термина „товар" временами кажется неестественным, - пишет Ф. Котлер, - его можно заменить терминами „удовлетворитель потребности", „средство возмещения" или „предложение"». Такое расширительное толкование полностью соответствует определению понятия «маркетинг», предложенному автором: «Маркетинг - вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей путем обмена». Именно с этих позиций и написана первая глава книги с характерным заголовком «Социальные основы маркетинга: удовлетворение людских потребностей».
В самом начале читателя ждет еще одно предостережение - не отождествлять маркетинг со сбытом. Котлер называет сбыт лишь верхушкой маркетингового айсберга, одной из многих (зачастую не слишком существенных) функций маркетинга. «Если деятель рынка хорошо поработал над такими разделами маркетинга, как выявление потребительских нужд, разработка подходящих товаров и установление на них подходящей цены, налаживание системы их распределения и эффективного стимулирования, такие товары наверняка пойдут легко», -утверждает он и подкрепляет это утверждение примерами товаров, оказавшихся нужными потребителям.
Разумеется, все эти действия должны быть не только целенаправлены, но и прочно связаны между собой. Поэтому особое внимание в книге отводится проблемам управления маркетингом, а также системам маркетинговых исследований и маркетинговой информации. Этим вопросам, кроме отдельных страниц в первой главе, посвящены две следующие главы. Остановимся и мы на ключевых понятиях управления.
Ф. Котлер предлагает достаточно развернутое определение: «Управление маркетингом это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации, таких, как получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка и т.п.», а чуть ниже замечает, что «управление маркетингом - это управление спросом» В подтверждение этому приводятся примеры восьми возможных состояний спроса (от отрицательного, через полноценный, до нерационального) и рекомендуемых для каждой из этих рыночных ситуаций действий маркетинга, направленных на изменение или поддержание уровня спроса. Важно отметить, что любые предлагаемые решения должны быть результатом анализа данных предварительных исследований и обработки информационных материалов. Такой подход к делу практически не оставляет места волевым административным решениям и, кроме того, заметно повышает ответственность конкретных «действующих лиц».
