Корпорация "Проктер энд Гэмбл" отважно занимается маркетингом картофельных чипсов "Принт"
В середине 1950-х годов корпорация "Проктер энд Гэмбл" пришла к мысли, что привычные всем старинные картофельные чипсы можно было бы усовершенствовать. Почти за сто лет, прошедшие с момента появления чипсов, никто никогда не предлагал для их производства какой-либо новой технологии, да и у самой корпорации не было четкого представления о том, что должны представлять собой улучшенные чипсы. Но фирма точно знала, что чипсы в их существующем виде потребителей не устраивают.
Специалисты "Проктер энд Гэмбл" опросили множество любителей чипсов. По результатам этого исследования рынка фирма установила, что большинство потребителей чем-то обязательно недовольны в чипсах. Особенно жаловались на то, что: чипсы очень быстро черствеют, иногда они оказываются черствыми уже в момент покупки, чипсы недостаточно хрустящие, они почти всегда оказываются ломаными или подгоревшими, они слишком сальные, пакеты с чипсами трудно закрывать, пакеты с чипсами неудобно хранить.
Именно эти восемь претензий, выявленные в ходе изучения мнений потребителей, и стали отправной точкой для отдела исследований и разработок корпорации. Специалистам отдела потребовалось более десяти лет на создание продукта, получившего название "Новомодные картофельные чипсы Прингла", или просто "Прингл". Они нашли способ превращения обезвоженного картофеля в растительную ткань и нарезки этой ткани одинаковыми по размеру ломтиками, которые легко укладываются стопками. Чипсы эти жарят в вакууме и упаковывают в жестяные коробки типа тех, в которых продают теннисные мячи.
Осенью 1968 г. чипсы "Прингл" поступили в пробную продажу в Эвансвилле, штат Индиана, и отхватили себе здоровый 20% кусок местного рынка картофельных чипсов. После этого корпорация начала осторожно и постепенно выводить их и на другие рынки. В 1975 г. товар наконец получил общенациональное распространение, и его сбыт достиг 100 млн долл., или почти 10% общей суммы продаж на рынке картофельных чипсов. Казалось, корпорация "Проктер энд Гэмбл" предложила рынку еще один беспроигрышный товар. Двадцатилетняя работа по созданию чипсов "Прингл" - от начала исследований до начала общенационального распространения - стала наконец окупаться.
Корпорация с большим оптимизмом смотрела на перспективы получения прибылей, поскольку, несмотря на то что стоимость производственного оборудования была выше, чем на предприятиях, изготовлявших традиционные чипсы, издержки по распространению чипсов "Прингл" были ниже. В то время как конкурентам приходилось содержать дорогостоящий штат продавцов и парк грузовиков для доставки свежего продукта в магазины и передачи его "из рук в руки", немнущиеся банки и годовой срок сохранности чипсов "Прингл" позволили корпорации "Проктер энд Гэмбл" распространять товар по обычным складским каналам товародвижения с минимальными издержками на его порчу и транспортировку.
Однако в 1976 г. сбыт чипсов "Прингл" начал падать, и сумма продаж сократилась до 90 млн долл. На "лице" товара начали появляться морщины. Публику все больше заботили проблемы диетического питания, и она все больше обращалась к натуральным пищевым продуктам. А чипсы "Прингл" представлялись многим чем-то синтетическим, сплошь состоящим из консервантов и добавок, лишенным приятного естественного вкуса свежеприготовленных картофельных чипсов. Один из потребителей посетовал, что по вкусу "Прингл" скорее напоминают теннисные мячи, а не картофельные чипсы. Подобные утверждения и послужили плацдармом для контратаки, предпринятой фабрикантами свежих чипсов во главе с Институтом производителей хрустящего картофеля. Они упорно утверждали, что "Прингл" - продукт, который нельзя назвать "настоящим", и даже подали на корпорацию "Проктер энд Гэмбл" в суд, пытаясь добиться запрета называть "Прингл" картофельными чипсами.
Одновременно некоторым потребителям чипсы "Прингл" казались слишком дорогими. Эти покупатели не верили, что в жестяную коробку втиснуто такое же количество чипсов, как и в привычные пакеты конкурентов. Многие вернулись к свежим чипсам, а "Прингл" стали покупать только по особым случаям.
Объем продаж упал до 80 млн долл. Но корпорация "Проктер энд Гэмбл" не собиралась сдаваться. Вместо этого она поглубже заглянула в свое хранилище профессиональных маркетинговых и технологических хитростей. Помимо всего прочего, корпорация несколько раз меняла свою рекламную кампанию. Появились объявления, демонстрирующие, что содержимое коробки "Прингл" так же с верхом заполняет салатницу, как и содержимое пакета обычных чипсов. Позднее реклама сосредоточила внимание на технологии производства, дабы иметь возможность подчеркнуть, что в чипсах "Прингл" "нет никаких консервантов, никаких искусственных компонентов".
