Основы маркетинга полностью

Какие основные методы ценообразования подпадают под регулирование со стороны государственной власти?

Основные понятия, встречающиеся в главе 10

Неэластичный спрос - спрос, имеющий тенденцию оставаться неизменным, несмотря на небольшие изменения цены.

Олигополистический рынок - рынок, на котором небольшое количество продавцов, весьма чувствительных к политике ценообразования и маркетинговым стратегиям друг друга, торгуют с большим количеством покупателей.

Расчет цены на основе принципа безубыточности - ценообразование, исходя из издержек по производству, маркетингу и распределению товара и с учетом получения желаемой прибыли.

Расчет цены по методу "прямые издержки плюс прибыль" - начисление стандартной наценки на себестоимость товара. Рынок монополистической конкуренции - рынок продавцов и покупателей, совершающих сделки не по единой рыночной цене, а в широком диапазоне цен.

Рынок чистой конкуренции - совокупность продавцов и покупателей, совершающих сделки со схожим товарным продуктом в ситуации, когда ни один отдельный покупатель или продавец не оказывает большого влияния на уровень текущих цен.

Установление цены на основе закрытых торгов - расчет цены, исходя из ожидаемых ценовых предложений конкурентов, а не на основе показателей издержек или спроса. Применяется в случаях борьбы за подряд в процессе торгов.

Установление цены на основе ощущаемой ценности товара - ценообразование на основе покупательского восприятия ценностной значимости товара, а не издержек продавца.

Установление цены на основе уровня текущих цен - использование в качестве основы для расчетов в основном цен конкурентов, а не собственных издержек фирмы.

Цена - денежная сумма, взимаемая за конкретный товар.

Чистая монополия - ситуация, когда на конкретном товарном рынке выступает всего один продавец.

Ознакомившись с данной главой, вы должны уметь:

Рассказать о том, как фирма устанавливает цену на новый товар.

Перечислить и охарактеризовать пять основных видов скидок.

Рассказать о том, каким образом политика цен связана с остальными элементами комплекса маркетинга - товаром, методами его распространения и стимулирования.

Объяснить, почему фирмы решаются на изменение цен.

Успех политики цен фирмы "Хьюблин" на "Смирновскую водку"

Фирма "Хьюблин, инк" производит самую распространенную в США "Смирновскую водку", на долю которой приходится 23% американского рынка. В 1960-х годах конкурент фирма "Вольфимидт" предприняла атаку на позиции "Смирновской". Бутылка водки "Вольфшмидт" стала стоить на доллар меньше, ничем не отличаясь, как утверждал ее производитель, от "Смирновской" по качеству. Фирма "Хьюблин" почувствовала опасность возможного переключения потребителей на товар фирмы "Вольфшмидт" и придумала несколько вариантов контрмер.

Снижение цены "Смирновской" на доллар за бутылку с целью удержания своей доли рынка.

Сохранение цены на прежнем уровне, но увеличение расходов на рекламу и стимулирование сбыта.

Сохранение цены на прежнем уровне и непротиводействие сокращению доли рынка.

Все три стратегических подхода должны были обязательно привести к сокращению прибылей. Казалось, что фирма "Хьюблин" попала в безвыходное положение.

И в этот момент специалисты "Хьюблин" разработали четвертую стратегию, которая оказалась блистательной. Фирма повысила цены на "Смирновскую" на доллар за бутылку! А в качестве конкурента водке "Вольфшмидт" предложила рынку водку новой марки - "Рельска". Одновременно она выпустила и еще одну марку водки - "Попов" - по цене ниже цены водки "Вольфшмидт". В рамках стратегии товарного ассортимента "Смирновская" оказалась позиционированной как элитарная, а "Вольфшмидт" - как рядовая марка водки. Искусный маневр фирмы "Хьюблин" позволил ей значительно увеличить свои общие прибыли.

Вся ирония заключается в том, что все три марки водки, предлагаемые фирмой "Хьюблин", почти не отличаются ни по вкусу, ни по издержкам производства. Фирма "Хьюблин" научилась продавать практически один и тот же товар по разным ценам, обосновав каждую из них соответствующей эффективной концепцией.