Основы маркетинга полностью

ЗАЧЕТЫ. Под зачетами понимают другие виды скидок с прейскурантной цены. Например, товарообменный зачет - это уменьшение цены нового товара при условии сдачи старого. Товарообменный зачет наиболее часто применяется при торговле автомобилями и некоторыми другими категориями товаров длительного пользования. Под зачетами на стимулирование сбыта понимают выплаты или скидки с цены для вознаграждения дилеров за участие в программах рекламы и поддержания сбыта.

Установление цен для стимулирования сбыта

При определенных обстоятельствах фирмы временно назначают на свои товары цены ниже прейскурантных, а иногда даже ниже себестоимости. Установление цен для стимулирования сбыта происходит в разных формах.

Универсамы и универмаги устанавливают на некоторые товары цены как на "убыточных лидеров" ради привлечения покупателей в магазин в надежде, что они заодно приобретут и другие товары с обычными наценками.

Для привлечения большого числа клиентов в определенные периоды времени продавцы пользуются также ценами для особых случаев. Так, для привлечения в магазины утомленных от предновогодних покупок людей каждый год в январе устраиваются зимние распродажи.

Иногда производители предлагают потребителям, покупающим товар у дилеров в определенный отрезок времени, скидку наличными. Скидка эта передается производителем непосредственно потребителю. Скидка наличными- гибкое орудие сокращения товарных запасов в периоды затруднения сбыта без снижения прейскурантных цен. В последнее время они стали популярными у корпорации "Крайслер" и других автомобилестроителей, а также у таких производителей дорогостоящих товаров, как фирмы "Фейдере", "Полароид" и "Минолта".

Продавцы часто предлагают скидки с обычных цен. Об одном из примеров скидок для стимулирования сбыта рассказывается во врезке 11.1.

Врезка 11.1. Снижение цен на норковые шубы для стимулирования сбыта

Ирвин и Кэрол Вэр взяли в долгосрочную аренду салон мехов в помещении фешенебельного универмага "И. Маньэн" на Норт-Мичиган-авеню в Чикаго. В целях сокращения запасов залежавшихся шуб они решили устроить однодневную распродажу. Шубы уценили от 50 до 70% и разместили на вешалках, к одной из которых была прикреплена надпись: "На этой вешалке все стоит менее 2000 доля/'. О распродаже сообщили с помощью громогласной рекламы по телевидению, а также объявлений в газетах, превозносивших ее как единственных шанс в жизни.

Из рекламы потребители узнали, что они смогут расплачиваться за покупки в течение 24 месяцев.

Сработала ли эта агрессивная реклама, навязывавшая товар по дешевке? Вне всякого сомнения. В день распродажи салон посетили более двухсот покупателей, и каждый второй покинул магазин с новой шубой. А ведь средний оборот салона за обычный день - всего 4500 долл.

Установление дискриминационных цен

С учетом различий в потребителях, товарах, местностях и прочего фирмы часто вносят коррективы в свои цены. При установлении дискриминационных цен фирма продает товар или услугу по двум или более разным ценам без учета различий в издержках. Установление дискриминационных цен происходит в разных формах.

С учетом разновидностей покупателей. Разные покупатели платят за один и тот же товар или услугу разные цены. Музеи меньше берут за вход со студентов и престарелых.

С учетом вариантов товара. Разные варианты товара продают по разным ценам, но без всякого учета разницы в издержках их производства. Корпорация "СКМ" продает свой самый дорогой утюг марки "Проктер-Сайлекс" за 54,95 долл., что на 5 долл. превышает стоимость следующего из наиболее дорогих ее изделий. Единственное отличие самой дорогой модели - в сигнальной лампочке, которая зажигается, когда утюг готов к работе. А установка этой лампочки обходится фирме менее чем в доллар.

С учетом местонахождения. Товар продается по разной цене в разных местах, хотя издержки по предложению его в этих местах одинаковы. Цены билетов в театр варьируются в зависимости от того, какие участки зала предпочитают зрители.

С учетом времени. Цены меняются в зависимости от сезона, дня недели и даже часа суток. Коммунальные службы меняют свои расценки для коммерческих потребителей в зависимости от времени суток и в выходные дни по сравнению с будними.