Основы маркетинга полностью

После принятия решения о задачах службы сбыта выбор основных принципов ее деятельности дает ответ на вопросы о том, какой вид продаж окажется наиболее эффективным (торговля в одиночку, коллективная торговля и т.п.), какая организационная структура отдела обеспечит наилучшие результаты (разбивка по территориальному принципу, разбивка по товарному принципу или разбивка по клиентам), какими должны быть размеры этого отдела и какой должна быть система оплаты торгового персонала в смысле ее уровня и составляющих, таких, как жалованье, комиссионные, премии, возмещение расходов и дополнительные выплаты.

К привлечению и отбору коммивояжеров следует подходить очень тщательно, чтобы до минимума снизить издержки, связанные с наймом неподходящих работников. Программы обучения коммивояжеров-новичков призваны ознакомить их с историей фирмы, ее товарами и политическими установками, особенностями ее клиентов и конкурентов, а также с основами искусства продажи. Искусство продажи - это семиступенчатый процесс, в который входят: поиск и оценка потенциальных покупателей, предварительная подготовка к визиту, визит, презентация и демонстрация товара, устранение разногласий, заключение сделки и сопровождение сделки, проверка результатов. Поскольку коммивояжеру приходится принимать множество решений и сталкиваться со множеством разочарований он нуждается в руководстве и постоянном поощрении. Чтобы помочь коммивояжерам лучше наладить работу, фирма должна регулярно оценивать эффективность их деятельности.

Вопросы для обсуждения

Чем личная продажа отличается от рекламы?

Соотнесите шесть этапов процесса продажи с работой коммивояжера, торгующего автомобилями.

Назовите существующие варианты организационной структуры службы сбыта фирмы.

Сочетание твердого жалованья и комиссионных отчислений является, вероятно, лучшим способом оплаты услуг торгового персонала. Прокомментируйте это утверждение.

Какие два личных качества наиболее важны для преуспевающего коммивояжера? Почему?

Вы только что устроились на лето коммивояжером в фирму, торгующую энциклопедиями. Расскажите, какие этапы вы будете преодолевать на пути к успешному сбыту.

Каковы основные задачи тех, кто контролирует работу коммивояжеров?

Возвращаясь к вопросу 6, каким образом будет оценивать вашу работу в конце лета управляющий службой сбыта фирмы, торгующей энциклопедиями?

Основные понятия, встречающиеся в главе 16

Отдел сбыта, построенный в разбивке по клиентам, - организационная структура торгового аппарата на основе специфики потребительских нужд или видов заказчиков, отраслей деятельности или рыночной специализации.

Отдел сбыта, построенный, по территориальному принципу, - организационная структура торгового аппарата, специализированного по географическим районам.

Отдел сбыта, построенный по товарному принципу, - организационная структура торгового аппарата, специализированного по ассортиментным группам товаров.

Процесс продажи - этапы, преодолеваемые коммивояжером при продаже товара, а именно отыскание и оценка потенциальных покупателей, предварительная подготовка к визиту, подход к клиенту, презентация и демонстрация товара, преодоление возражений, заключение сделки и доведение до конца работ по сделке, проверка результатов.

Ознакомившись с данной главой, вы должны уметь:

Пояснить суть преимуществ прямого маркетинга для потребителей и компаний, а также причины, способствующие его стремительному развитию.

Дать определение базы данных о покупателях и описать способы использования компаниями таких баз данных при проведении прямого маркетинга.

Дать определение основным формам прямого маркетинга.

Сравнить два типа каналов интерактивного маркетинга и пояснить влияние Интернет на распространение электронной торговли.

Перечислить преимущества интерактивного маркетинга для покупателей и маркетологов, а также рассказать о возможных способах использования этого вида маркетинга.