Чаще всего маркетингом на основе баз данных о покупателях пользуются специалисты, работающие с компаниями-покупателями, и организации, предоставляющие услуги (гостиницы, банки, авиакомпании); с другой стороны, к этому виду маркетинга все чаще прибегают и компании, занимающиеся продажей расфасованных товаров широкого потребления и другие розничные продавцы. Недавно проведенное исследование показало, что почти две трети всех крупных компаний, занимающихся выпуском потребительской продукции, в настоящее время либо уже используют, либо создают подобные базы данных для более целенаправленной маркетинговой деятельности . Эти компании, располагающие в своих базах данных всей необходимой им информацией, могут выявлять небольшие группы потребителей, способных положительно воспринимать тонко настроенные на них маркетинговые предложения и коммуникации. "Проктер энд Гэмбл" использует свою базу данных для маркетинга одноразовых подгузников ("памперсов"), применяя, например, тактику рассылки "индивидуализированных" поздравительных открыток ко дню рождения детей или писем с напоминанием о том, что потребителю пора перейти на новый размер покупаемой им продукции. А компания "Америкен Экспресс" использует свою базу данных для "подгонки" своих предложений под постоянных клиентов различных организаций. В Бельгии она пробует внедрить систему, которая увязывает структуру покупательских расходов конкретных владельцев дисконтных карточек с местом проживания. Если, например, открывается новый ресторан, компания предлагает специальную скидку владельцам карточек, проживающим неподалеку от этого ресторана и любящим сытно поесть.
Компании используют свои базы данных такими четырьмя способами.
Выявление перспективных клиентов. Многие компании узнают о потенциальных клиентах, рекламируя свою продукцию или предложения. В рекламных объявлениях обычно предусмотрены те или иные формы обратной связи с потребителем, например возвратная карточка или телефонный номер, по которому гарантируются бесплатные междугородные вызовы. База данных формируется на основе ответных реакций потребителей. С помощью этой базы данных компания пытается выявить самых перспективных потребителей, а затем обращается к ним по почте или телефону (иногда представители компании лично наведываются к таким потенциальным клиентам), пытаясь сделать их своими фактическими клиентами.
Принятие решения о том, какие потребители должны получить соответствующее предложение. Компании составляют портрет "идеального потребителя" для определенного предложения. Затем они отыскивают в своих базах данных клиентов с характеристиками, максимально приближающимися к этому идеальному типу. Тщательно анализируя реакцию того ли иного индивидуума, компания может со временем повысить точность выбора "цели" для своих маркетинговых усилий. Если покупка состоялась, компания может продолжить общение с покупателем, например через неделю отправить клиенту открытку с благодарностью за покупку, через пять недель - предложить новый товар, через десять недель (если клиент не ответил) - позвонить ему и предложить специальную скидку.
Усиление преданности покупателей. Компании могут целенаправленно формировать интерес и энтузиазм своих клиентов, выявляя их предпочтения, фиксируя их, а затем отправлять этим клиентам соответствующую информацию, подарки и т.п. Например, компания "Марс" которая является мировым лидером в производстве корма для домашних животных и кондитерских изделий, поддерживает совершенно невообразимую базу данных о своих покупателях. В Германии, например, компания занесла в свою базу данных практически каждую семью, где держат кошек. Необходимые сведения она получила у ветеринаров, а также благодаря распространению бесплатного буклета под названием "Как заботиться о вашей кошке". Получатели буклетов должны заполнить анкету, в которой указывают имя своей кошки, ее возраст, день рождения и прочую информацию. Пользуясь этой информацией, "Марс" ежегодно рассылает открытки ко дню рождения каждой известной им кошки в Германии, прилагая к ним образцы новых видов кошачьей еды и дисконтные купоны для приобретения продукции "Марс". В результате у компании складываются долговременные отношения с владельцами кошек.
