Вторичные данные служат отправной точкой исследования. Они выгодно отличаются тем, что обходятся дешевле и более доступны. Однако нужных исследователю сведений может просто не быть либо существующие данные могут оказаться устаревшими, неточными, неполными или ненадежными. В этом случае исследователю придется с гораздо большими затратами средств и времени собирать первичные данные, которые, вероятно, окажутся и более актуальными и более точными.
СБОР ПЕРВИЧНЫХ ДАННЫХ. Большинство маркетинговых исследований предполагает сбор первичных данных. К сожалению, для некоторых управляющих сбор первичных данных сводится к придумыванию нескольких вопросов и отысканию ряда лиц, у которых можно взять интервью. А ведь данные, собранные подобным образом, могут оказаться бесполезными или - еще хуже - вводящими в заблуждение. Так что для сбора первичных данных лучше всего разработать специальный план. На рис. 3.4 приводится план, требующий предварительных решений относительно методов исследования, орудий исследования, плана составления выборки, способов связи с аудиторией.
Таблица 3.2. Источники маркетинговой информации
A. Внутренние источники
Внутренние источники информации включают в себя отчеты фирмы о прибылях и убытках, балансовые отчеты, показатели сбыта, отчеты коммивояжеров, счета-фактуры, учетные ведомости товарно-материальных ценностей, отчеты о предыдущих исследованиях.
Б. Издания государственных учреждений
"Краткий статистический обзор США" (Statistical Abstract of the USA) содержит обобщенные данные о демографических, экономических, социальных и прочих аспектах американской экономики и американского общества.
"Статистический справочник по городам и округам" (Country and City Data Book) содержит статистические данные по округам, городам и прочим географическим единицам, касающиеся населения, уровня образования, занятости, показателей общего и среднего уровня доходов, жилищного хозяйства, банковских вкладов, розничного товарооборота и т.п.
"Перспективы американской промышленности" (US Industrial Outlook) - издание содержит оценочные показатели промышленной деятельности в разбивке по отраслям, а также данные об объемах производства и сбыта, отгрузках, занятости и т.п.
"Справочник маркетинговой информации" (Marketing Information Guide) - ежемесячное издание, содержащее аннотированную библиографию маркетинговой информации.
B. Периодика, книги
"Указатель деловой периодики" (Business Periodical Index) содержит перечень статей о деловой активности, появившихся в широком круге деловых изданий.
"Энциклопедия ассоциаций" (Encyclopedia of Associations) содержит информацию обо всех крупных торговых и профессиональных ассоциациях США.
Среди журналов, посвященных маркетингу, - "Журнал маркетинга" (Journal of Marketing), "Журнал маркетинговых исследований" (Journal of Marketing Rescearch).
Полезные специализированные журналы - "Адвертайзинг эйдж", "Сейлз энд маркетинг менеджмент".
Полезные общеэкономические журналы - "Бизнес уик", "Форчун", "Форбс", "Гарвард бизнес ревью".
Г. Коммерческая информация
Фирма "А. К. Нильсен" поставляет данные о продажах обычных и марочных товаров в розничных торговых точках, об аудиториях телепрограмм, тиражах журналов и т. п.
Фирма "Маркет рисерч корпорейшн оф Америка" поставляет данные о еженедельных покупках семьями товаров широкого потребления, о потреблении семьями продуктов питания, а также сведения о 6 тью. розничных магазинов, аптек-закусочных и магазинов сниженных цен в разных географических регионах.
Фирма "Симмонс маркет рисерч бюро" поставляет ежегодные обзоры по рынкам телевидения, сбыту спортивных товаров, патентованных лекарственных средств и т. д. в разбивке по демографическим показателям пола, уровня доходов, возраста, а также сведения о предпочтениях публики к марочным товарам. Среди прочих коммерческих исследовательских фирм, продающих информацию по подписке, - "Бюро по контролю за тиражами", "Справочник по средствам рекламы и тарифам", фирма "Старч".
Рис. 3.4. План сбора первичных данных
