Пиши, сокращай полностью

«Оптима» сохраняет верстку гугл-документов, почты или «Эвернота»: можно скопировать текст из Гугла, вставить в «Оптимат», отредактировать, скопировать и вставить в письмо — и оформление сохранится.

В «Оптиме» есть режим «Фокус». Он заставляет редактора сосредоточиться на тексте, а не на письмах и рабочих чатах.

Наверняка можно еще полировать этот текст, но нам он уже нравится: он звучит естественно и просто. По ходу редактуры мы добавили в него пример, избавились от избыточности, где-то, наоборот, повысили детализацию. Это произошло естественно — по зову вкуса. И это нормально. Вкус и чутье — главные ориентиры.

Здравый смысл. Не позволяйте правилам менять смысл вашего текста или не давать вам сказать то важное, что вы хотели сказать.

Здесь уместно вспомнить об однородных членах. Вот исходный текст, где их много:

Чтобы написать эту книгу, нам потребовалось два года писать статьи для рассылки, блога и курсов, формулировать принципы редактуры и упрощать их, чтобы они были доступны не только филологам; подбирать и отсеивать примеры, находить новые и упразднять устаревшие; наконец, нужно было выбрать тональность, которая подойдет книге и придется по душе нашим читателям.

Если подойти к этому фрагменту «В лоб» и удалить близкие по смыслу члены предложения, то получится так:

Чтобы написать эту книгу, мы два года писали статьи в интернете, вели курсы, формулировали принципы редактуры, подбирали примеры и подбирали тональность.

Кажется, что задача решена: лишние однородные члены выброшены, текст стал короче. Но мы потеряли много нюансов, из-за чего текст стал менее полезным: Нужно было не удалять лишнее, а расширять и упорядочивать важное:

Для этой книги мы собрали и переосмыслили все, что делали в редактуре за последние два года:

- полторы сотни статей в блоге и рассылках,

- материалы наших курсов,

- примеры хорошего и плохого текста,

- все наши знания о тональности и стиле изложения.

Мы делаем всё это для того, чтобы наш метод стал доступным не только людям в интернете, но и тем читателям, которые никогда не слышали об информационном стиле. Наша задача — помочь как можно большему числу людей.

Нельзя позволять правилам, которые касаются формы, залезать на содержание. Наоборот: правила формы должны стимулировать более глубокую работу над содержанием.

После редактуры в информационном стиле в тексте будет меньше воды. Но высушить текст — это не всё. Теперь нужно развивать важные мысли, рассказывать истории, приводить примеры и погружать человека в созданный вами мир.

Это всё — работа со смыслом, и ее нельзя останавливать ни на минуту.

Если после редактуры текст получился механическим, неестественным, неинтересным или бесполезным — это плохая редактура.

Сотрите текст и напишите заново. Перечитайте вслух. Добавьте примеров. Обопритесь на чувственный опыт читателя и создайте такую историю, в которую он поверит. И только потом применяйте правила.

Никогда не жертвуйте содержанием ради формы.

До сих пор мы двигались от малого к большому: от слов к предложениям, потом абзацам и целой статье. Теперь же мы сменим направление и поговорим о рекламе. В этой главе — о том, как рекламировать себя или свою компанию. Когда вы можете прорекламировать себя, вы можете прорекламировать что угодно.

Но прежде чем говорить о конкретных приемах рекламного текста, давайте посмотрим, почему вообще люди покупают и как это связано с текстом. Ответ простой: