Пиши, сокращай полностью

Видите, «входим в топ-10» или «заняли такое-то место в рейтинге» — крепко подумайте, полезно ли это знать читателю.

Рейтинги не нужны.

Рекламщики любят завлекать покупателей обещаниями низкой цены. Поэтому мы видим такую рекламу:

Холодильники от 15 000 рублей.

Ювелирные украшения от 1500 рублей.

Абонемент на год от 20 000 рублей.

Вдумчивый читатель вычисляет манипуляцию за секунду. Он знает, что 15 000 рублей стоят самые плохие холодильники. А дополнительная манипуляция ценой только повышает недоверие.

Задача автора нести правду и заботиться о читателе. Чтобы сделать это в нашем примере, достаточно рассказать честно, что за товары мы рекламируем.

Холодильник для дачи или съемной квартиры за 15 000 рублей.

Обручальное кольцо с фианитами за 1500 рублей, с бриллиантом — 13 000 рублей.

Абонемент на кардиотренажеры и групповые занятия — 20 000 рублей в год.

На силовые и кардиотренажеры, групповые занятия, бассейн и сауну — 30 000 рублей.

Точные формулировки не отпугнут клиентов, а наоборот: помогут принять решение, привлекут правильную аудиторию и сформируют правильные ожидания.

Разумеется, и на обещания «от 15 000 рублей» найдется свой покупатель: наивный, необразованный или кто-то, кому важнее всего сэкономить. Но, по опыту работы, таким людям достаточно сказать: «Холодильники за 15 тысяч», без «от».

Среди местоимений в русском языке есть неопределенные. Они вредят информативности:

Год назад некая компания под названием «Рога и копыта» объявила о банкротстве.

Год назад компания «Рога и копыта» объявила о банкротстве.

Эти данные я прочитал в какой-то местной газете.

Эти данные я прочитал в местной газете.

Кое-что изменилось в рекламной индустрии за этот год.

Рекламная индустрия за последний год изменилась.

Некоторые факты убеждают нас, что это вранье.

Это вранье, потому что…

Здесь неопределенные местоимения автор написал для красного словца. Избавляйтесь от такого.

Другое дело, если весь смысл как раз в неопределенном местоимении. Такое оставляйте:

Кто-то выдал информацию конкурентам. Кто — неизвестно, и мы проведем служебное расследование, чтобы это выяснить.

Слова «различные» или «разные» по смыслу похожи на неопределенные местоимения. Обычно их легко выбросить или заменить:

Помогает от различных видов головной боли.

Помогает от мигрени, кластерной и тензионной головной боли и при похмелье.

предлагаем различные товары

любые услуги для вас

некая компания

некоторое время назад

шубы от 10 тысяч рублей

работаем более 10 лет

убытки менее миллиона

в наличии не менее 100 товаров

надо что-то сделать

звонил какой-то мужчина

кто-то оставил сообщения

где-то это уже было

какая-то компания стала лидером

на столе лежит чье-то письмо

посоветоваться, прежде чем принимать те или иные решения

в голову лезут всякие мысли

некоторые наши коллеги

оборот — почти 2,5 миллиарда

доставка примерно за неделю

работает у нас около 2 лет

входим в двадцатку

мы в топ-10

в тройке лидеров

в числе первых

занимаем первые позиции

занимаем лидирующие позиции

Бывает ложь, а бывает — брехня. Ложь — это искаженные факты. Брехня в нашем понимании — это расплывчатые формулировки, которые формально не ложь, но и не правда.[7] Брехню используют, чтобы подкрепить слабую и ничем не доказанную мысль:

Ложь

Вино укрепляет нервы и сосуды, улучшает работу мозга, развивает интеллект и полезно в любом количестве.

Брехня

Немного вина каждый день — залог крепкого здоровья для всех, от мала до велика.

Ложь

С нашим дипломом вы гарантированно устроитесь на высокооплачиваемую должность.

Брехня