Ниша Медведева по определению более «современная» и в связи с этим космополитичная. Что не помешало в августе 2008-го Медведеву проявить себя гораздо жёстче по отношению к Грузии, чем Путину в 2014-м — по отношению к Украине. Понятное дело, что прямое применение силы в первом случае было необходимо, а во втором проблематично, но факт-то в том, что Медведев эту силу прямо применил (всё-таки президентом был он и при желании мог бы заблокировать военное решение), и его имидж никак этому не воспрепятствовал. Ниша позволяет Медведеву вести себя как «младшему брату»: время от времени шалить, выглядеть комично (вспомните селфи и дискотеку) и даже выдавать крайне неудачные высказывания («денег нет…»), которые, впрочем, потом можно самому же и обыграть. Если ниша Путина максимально индивидуальна, её трудно отнести к какому-то типу, и она очевидно отличается от «типичных» западных политических ниш, то ниша Медведева по современным меркам достаточно обычна и широко распространена: это ниша западного политика европейского образца, функционирующего не столько в качестве лидера, сколько в качестве наёмного менеджера. Данная ниша более технологична, обезличена и поэтому подвергается внешней, ни к чему не обязывающей персонализации в этаком «подростково-студенческом» стиле при помощи айфонов и социальных сетей. Но вся эта внешняя «молодёжная» персонализация вовсе не противоположна внутренней путинской персонализации, она её органично дополняет, поскольку сам Путин не может позволить «подцветить» свой имидж таким легкомыслием. Сравните инструменты, с помощью которых Путин и Медведев «выходят» за политические рамки: Путин — дзюдо, полёты на истребителях и прочие акты, которые воспринимаются не столько как развлечение, сколько как достижения, мини-подвиги; Медведев — селфи новой моделью айфона, неуклюжий самоотверженный танец, широкая довольная улыбка (эти инструменты столь же индивидуально и политически значимые, сколь и, например, необычный галстук).
Эффективность сцепки этих двух ниш заключается в том, что хотя при необходимости их можно противопоставить, сами они не противоположны одна другой. И поэтому не возникает видимой конкуренции. Однако при смене одного имиджа другим (Путина — Медведевым) не возникает и ощущения повтора, шаблона, неизменности. При этом фактически сменяют друг друга именно имиджи, образцы: содержательная политическая линия остаётся в главных аспектах нетронутой. А теперь вспомните, с чего я начинал эту главу: с эрозии власти, с понижения эффективности решений вследствие того, что власть остаётся однообразной, несменяемой и не имеет контакта с внешним миром. Так вот тут-то и кроется технологическая находка. Дело в том, что имидж в политтехнологиях — это не только и не столько вывеска, сколько контактная оболочка. Имидж политического лидера вызывает определённую реакцию публики — и по этой реакции вполне можно предположить, чем публика живёт. Конечно, исчерпывающего понимания эта реакция не даёт, но существуют ведь социологические опросы и другие методы, с помощью которых можно узнать почти всё о жизни народа и его чаяниях; однако об этом позже.
Сейчас я веду к тому, что схема, которую в России почти сразу начали называть «тандемом», способствует и обновлению образа власти, избегая её эрозии и снижения публичной поддержки (легитимности), и сохранению содержательности решений и непрерывности политической линии. Неслучайно на редкость неприятный внешне и политически, но несомненно талантливый литературно Дмитрий Быков в своё время написал для Михаила Ефремова предсказуемо глуповатый телестишок «Тандем в России больше, чем тандем»: содержание стишка интереса не представляет, но в названии, которое сам автор счёл едко-ироничным, тем не менее содержится недвусмысленная истина. Это и правда больше, чем тандем — это эффективная политическая технология, причём в глубоком, а не показушно-рекламном смысле слова: технология сохранения сути власти при обновлении её формы и инструментов. Я всякий раз возвращаюсь к стержневой мысли этой книги: восприятие власти — важнейшая составляющая её работоспособности. И технология «тандема» помогает поддерживать позитивное восприятие власти, не поступаясь при этом никакими содержательными аспектами, и тем самым помогает повысить работоспособность властного аппарата.
