Если вдуматься, что именно зачаровывает нас в некоторых цивилизациях (например, в египетской, вавилонской или сталинской), можно предположить, что зачаровывает полное пренебрежение принципом человекоразмерности. Древнеегипетские города, построенные не для живых, а для мертвых, вавилонские города-зиккураты, выстроенные для богов, а не для смертных, сталинская культурно-историческая среда, предназначенная «для потомков», для гомункулосов близкого или отдаленного будущего, – все это звенья одной цепи. Важно отметить, что трансцендентная устремленность (преимущественное бытие-для-другого) характеризует ту или иную цивилизацию изначально, независимо от исторических перипетий ее развития. Россия как последняя цивилизация трансцендентного служит ярким тому подтверждением.
Многие сферы знаковой активности современного постиндустриального общества допускают сравнение с советским протообразцом. Внимательное сравнение позволяет взглянуть на многие вещи иными глазами. Вот мир современной рекламы – он мог бы показаться растиражированным до бесконечности, но все же вполне рациональным средством продвижения товаров и услуг к потребителю. Однако, как уже отмечалось, ряд факторов, включая и историческую память, не дает трактовать рекламные потоки столь примитивным образом. Со временем проявляется скрытая цель безудержной рекламной активности – обозначение собственного присутствия в мире. Явно несоразмерное количество усилий направляется на закрепление в памяти фирменного ярлычка, на внедрение бренда, логотипа. С другой стороны, столь же непомерные затраты направляются на формирование и укрепление групповой солидарности. Возникает ощущение, что истинная цель, скажем, корпорации «Мицубиси» – вовсе не максимизация продаж, а производство знаков отличия в полном соответствии с тезисом Ницше: «Только не спутайте меня с кем-то другим…» Идентичность обладает высшей, самодостаточной ценностью.
Но подобная практика где-то уже встречалась. Разумеется, речь идет о советском прототипе современного глобализма. Вспомним предприятия и трудовые коллективы СССР, не знавшие рекламы в коммерческом смысле слова, но развивавшие напряженную символическую активность в направлении идентичности и солидарности.
Победа в бесконечных соцсоревнованиях, получение какого-нибудь переходящего Красного знамени или имени бога-покровителя (очередного вождя) вызывали язвительные насмешки даже у советских сатириков. Но по большому счету гиперактивность в сфере производства символического, проявляемая сегодня той же корпорацией «Мицубиси», мало чем отличается от инициатив заводов ЛОМО, «Электросталь» и прочих субъектов социалистического хозяйства. Выясняется, что отнюдь не исчезли бесследно доски почета и прочие мишурные права вроде права возглавлять на демонстрации колонну трудящихся. Просто жизнеутверждающая активность сознательных трудящихся сменилась брендоутверждающей активностью солидарного персонала, выступающего под девизом «Мы из "Макдоналдса", знай наших!».
Поразительным образом современная корпоративная этика приняла к руководству и исполнению рекламные клипы коллективизма, всесторонне отработанные в свое время на
Таким образом, вглядываясь в ядро разворачивающегося процесса глобализации, мы обнаруживаем удивительную и даже загадочную игру сходства и несходства. Основное несходство сведено к различию моментов «для себя» и «для другого» – только и всего. Но это
Представим себе выбросы символической активности сталинской эпохи как мощный поток излучения: перед нами пульсирующий источник неких МЭЛС-лучей. Бомбардировке светоносными частицами подвергается абстрактное окружение и абстрактное будущее. Излучение направлено на пока еще невидимые мишени; иными словами, оно адресовано в трансцендентное.
