Подобные мнения потребителей также обнаружились в ходе исследований Future Foundation nVision в Великобритании. Количество респондентов, согласных, что большинство компаний справедливо поступает по отношению к потребителям, уменьшилось с 58 % в 1980 году до 36 % в июле 2002-го. Половина опрошенных согласились, что «сейчас нельзя верить крупным международным компаниям», а s были убеждены, что «у таких компаний слишком много власти, и их пора остановить» или «их нужно контролировать строже, чем сейчас».
Учитывая такие обстоятельства, неудивительно, что лояльность клиентов тоже падает. Согласно американскому рекламному агентству DDB, доля потребителей, заявляющих, что они постоянно покупают хорошо известные бренды, снизилась в возрастной группе 20–29 лет с 66 % в 1975 году до 59 % в 2000-м, и с 86 % до 59 % в возрастной группе 60–69 лет.
Кроме того, публика негативно воспринимает некоторые из этих крупных брендов. В недавнем опросе, который провело Индустриальное общество в Великобритании, Nike — типичнейший бренд 1990-х и один из самых известных во всем мире — оказался на втором с конца месте по доверию потребителей. Менее четверти респондентов ответили, что «очень» или «в основном» ему доверяют; эта цифра гораздо ниже результатов The Body Shop, Virgin или сети аптек Boots.
Как упоминалось в главе 3, во время опроса из предлагаемого списка 30 прилагательных (положительных и отрицательных) наиболее часто ассоциировались с Nike такие, как «честолюбивый», «агрессивный», «жадный», «элитный» и «циничный». Для Coca-Cola было выбрано почти то же самое плюс «скрытный» и «безжалостный». Marlboro тоже воспринимали как бессердечный и неискренний бренд. Итак, у брендов проблемы, а концепция «социальной ответственности» Уиллмотта предлагает возможный выход. И он не одинок. Многие компании — например, BP, Shell, Nike и Esso — уже разрабатывают собственные версии: Angel Brands (бренды-ангелы), Truth Brands (правдивые бренды) и Ecobrands (экобренды), а также вводят у себя такие воззрения и системы самопроверки, которые раньше можно было найти только в неправительственных организациях, работающих на принципах этики, ответственности перед обществом и бережного отношения к экологии.
Такой метод бухгалтерского учета — начало весьма длительного и мучительного процесса. При этом инициатива преобразований или перестройки бренда должна исходить не от рекламного или маркетингового агентства, которое им занимается, а из самого сердца компании, которой принадлежит этот бренд и продукт. Вялых, равнодушных попыток не хватит, ведь тогда реальная ценность бренда будет и дальше подвергаться опасности. В прошлом из-за неэффективных систем обмена информацией, покладистых покупателей и относительного отсутствия политически активных неправительственных организаций компании могли успешно вытряхнуть или тайком выбросить свое «грязное белье». Но теперь компании даже вопреки своему желанию подвергаются независимому контролю со стороны; этому способствуют бдительные пользователи Интернета, блоги, «шпионы» и разоблачители из числа сотрудников, активисты и растущая нетерпимость публики к сверхприбылям компаний и несправедливому обращению с персоналом. Следовательно, компаниям и брендам лучше осуществлять подобный контроль самим и избавляться от проблем, прежде чем их «откопают» менее склонные к прощению потребители или неправительственные организации.
Чтобы компании стали «социально ответственными брендами» в полном смысле, они также должны ввести исчерпывающие отчеты о своих методах найма, производстве, дистрибуции и маркетинге и убедиться, что все их компании-партнеры тоже работают подобным образом. Еще эта концепция требует, чтобы бренды обращались со своими клиентами справедливо, честно, демонстрируя отсутствие скрытых целей на всех уровнях. Итак: никаких сверхприбылей для акционеров в ущерб сотрудникам или незаслуженных выплат совету директоров, никаких беспринципных корпоративных уловок, чтобы отделаться от конкурентов или искусственно завысить цены.
Уиллмотт утверждает, что в этом есть здравый коммерческий смысл. «Если компания проявляет социальную ответственность, это помогает ей выстроить свою репутацию, заручиться доверием и улучшает мнение о качестве продуктов и услуг в целом. Кроме того, это создает так называемый банк благожелательности — усиливает симпатии клиентов к компании, благодаря чему они готовы смотреть сквозь пальцы даже на некоторые ее промахи. И то и другое приводит к повышению ценности компании, лояльности и выгоде потребителей. Поэтому социальная ответственность может стать жизненно важным элементом брендинга, неотъемлемой частью капитала бренда».
