PR: 100 вопросов – 100 ответов полностью

Вопрос:

Устраиваюсь на работу специалистом по рекламе и PR в одно из крупнейших в городе агентств недвижимости. Оно рекламирует свои услуги практически везде: ТВ, газеты, щиты, брошюры на почте… Руководство стремится увеличить количество клиентов/сделок, возможно, переманить у конкурентов. Что можно изобрести, если о них и так многие знают? И еще. Они планируют оценивать мою работу по количеству звонков/сделок. Но как может одна PR-акция агентства недвижимости резко увеличить их количество? Это же не акция в магазине одежды. Решение о покупке /продаже квартиры принимается дольше. Подскажите, как мне справиться с поставленной задачей.

Екатерина Макарова

Кирилл Ладыгин. Избавьтесь от неэффективных каналов

Я бы посоветовал прежде всего провести анализ коммуникационных каналов. Уверены ли Вы, что реклама везде – это правильно? Возможно, в агентстве работали по принципу “сунуться туда, куда суются другие”. Довольно часто оказывается, что большинство ошибается. Поэтому Вам необходимо выделить те 20 % каналов, которые приносят фирме 80 % клиентов (почитайте в Интернете материалы про ABC-анализ и правило Парето). Затем следует отказаться от малоэффективных каналов и перенести инвестиции в более эффективные. Как минимум это сократит ненужные издержки для компании, что Вы сможете показать в своем отчете, как максимум – позволит увеличить число обращений в компанию, а значит, Вы выполните свою задачу.

Еще один элемент Вашего исследования – поиск незадействованных каналов. Тут я рекомендовал бы использовать собственную наблюдательность и услуги PR-агентств. Главное – очень четко и точно сформулировать для них задачу: “Поиск эффективных, но незадействованных каналов и инструментов”. На слове “эффективных” сделайте акцент.

Если Вы сделаете хотя бы это, результат будет положительным. А руководство должно понимать предельно четко, что PR не продает, а лишь помогает продавать тем, кто специально обучен этому искусству.

Они совершенно правы, Ваша работа должна повлечь за собой увеличение числа обращений в компанию. Однако за количество сделок Вы отвечать не можете, ибо задача пиарщика – лишь обеспечить контакт клиента со специалистом по продажам, который и должен добиваться заключения сделки. Разумеется, если Вы своей PR-акцией направили на специалиста по продажам представителя вашей целевой аудитории, а не случайного человека.

Как отследить увеличение числа обращений:

а) если компания пользуется услугами call-центра, то статистика по звонкам, предоставляемая вашему руководству, все скажет сама за себя;

б) возложить задачу измерения числа звонков на операторов вашей компании (девочек на ресепшн);

в) самый плохой вариант: возложить эту задачу на самих специалистов по продажам: они не предоставляют объективных данных, а в случае своей плохой работы все свалят на Вас как на человека, не обеспечившего увеличения числа звонков.