• В равной степени к ним неприменимы такие определения, как «дешевизна» и «претенциозность». Подобное отмежевание от экстремальных характеристик способствует продвижению среднеценовых продуктов. Они не являются полярными противоположностями, как товары на высшем и низшем концах ценовой шкалы.
• В среднеценовой позиции до минимума снижены расходы на поиск нужного товара и субъективные риски потребителей. Если клиенты не располагают достаточной информацией о товаре, они часто предпочитают выбрать что-нибудь из среднеценового сегмента. Hayward [64] утверждает: «Потребители ищут варианты товара, которые удовлетворительно функционируют, просты и легки в понимании, их нетрудно найти и несложно выбрать, они не связаны с большими эмоциональными или экономическими рисками, надежны и достойны доверия».
• С другой стороны, у товаров средней позиции отсутствует четко очерченный пользовательский профиль. «Они значительно дороже, чем товары низкоценового сегмента, но не так хороши, как премиальные – обманчивый компромисс» – именно так размышляют потребители.
• Среднеценовой сегмент испытывает давление и сверху и снизу. Конкуренты из верхнего, премиального сегмента стремятся отхватить себе долю. Конкуренты из нижнего, низкого ценового сегмента предпринимают атаки на среднеценовой сегмент своими товарами, качество которых постоянно повышается. В секторе продовольственных товаров дискаунтеры сражаются с розничными продавцами среднего диапазона, улучшая выбор товара по устойчиво невысоким ценам.
• Компании сталкиваются и с внутренними рисками. Необходимость сокращения затрат может заставить компанию частично или полностью пожертвовать таким традиционным преимуществом, как эффективность. Подобная так называемая тактика «постепенного урезания» может какое-то время не привлекать внимания потребителей, однако в долгосрочной перспективе она подрывает среднеценовое позиционирование. Чтобы этого избежать, следует понять очень четко, что уровни или атрибуты эффективности – это обязательное условие потребителей, но именно за него они готовы заплатить больше.
• Товары среднеценового сегмента часто имеют долгие традиции, но именно вследствие этого они рискуют устареть по мере того, как стареют их основные потребители. Их привлекательность в глазах молодого поколения потребителей упадет. Против этого тренда следует бороться решительно и прямо, поддерживая современность имиджа.
И скидки в целях компенсирования старомодности не дадут эффекта.
Существуют противоречивые мнения относительно того, слабее или сильнее становятся позиции «середины». С одной стороны, поляризация рынков бросает серьезный вызов среднеценовому позиционированию. С другой стороны, всегда будет существовать рынок для товаров с разумным уровнем эффективности по справедливой цене. Согласно ряду исследований, «середина» укрепляет свои позиции, в то время как в других сегментах наблюдается обратная ситуация. Низкоценовые и премиальные товары одинаково смещаются к середине. Поставщики в низкоценовом сегменте для этого повышают качество, а в премиальном – стараются предлагать уменьшенные или сокращенные версии по более выгодным ценам. На различных рынках отчетливо проявляются оба тренда.
Кроме того, среднеценовая позиция необязательно ассоциируется с понятием «срединный тупик» с плохими прибылями. Cronshaw et al. [65] выяснили, что компании в среднеценовом сегменте показывают лучшую результативность, чем в низкоценовом. Sharp and Dawes [66] отмечают, что многие компании и бренды в среднеценовом сегменте демонстрируют устойчивые успехи выше среднего. Среди примеров – Toyota (автомобили), LG (электроника), Dove (косметика), Best Western (гостиницы), Pepsi (прохладительные напитки и закуски) и Kellogg (продукты для завтраков).
Низкая ценовая позиция означает, что компания предлагает сниженный уровень эффективности по устойчиво низкой цене по сравнению со среднерыночным значением. Значимость низкоценового позиционирования возросла за последние десятилетия. В сегменте розничной торговли продовольственными товарами в Германии дискаунтеры сумели нарастить свою долю рынка примерно до 45 %. Активные дискаунтеры ALDI и LIDL успешно расширяют свое присутствие в разных странах, включая Великобританию и США. Компании низкоценового сегмента проникают и в другие сектора. К ним относится электроника (Best Buy, Dell), одежда (Forever 21, Primark, H&M), пиво (Keystone), мотели (Motel 6, Red Roof Inn, Microtel), мебель (IKEA). В индустрии воздушных перевозок существует много недорогих опций (Southwest Airlines, Ryanair, EasyJet), как и в сфере аренды автомашин (Enterprise, Budget).
