К сожалению, не всегда все бывает так просто, как в приведенных выше примерах. Возможно, вы не производите и не продаете товары, а оказываете какие-то услуги. Разные клиенты приносят вам разный доход. Результатом вашей рекламы становятся, как правило, не конкретные заказы, а ознакомительные посещения и запросы с целью получения дополнительной информации.
Все это трудно учесть в какой-то формуле для расчетов, как мы делали при продаже товаров. И все же основная идея остается неизменной: чтобы получить предельную величину расходов на рекламу, надо из цены услуги вычесть свои накладные расходы и ожидаемую прибыль.
Далее мы покажем, как это делать. Вам понадобится включить свою интуицию, но в результате вы получите предельную сумму, которую можно потратить на приобретение одного нового клиента.
1. Заглянув в свои базы данных, определите, сколько заказов приходится на одного клиента. Допустим, вы установили, что в среднем каждый клиент за время сотрудничества с вами обеспечивает вам пять заказов.
2. Затем подсчитайте, какой доход вы получаете от каждого заказа. Предположим, он составляет в среднем 600 евро.
3. Умножив две эти величины, вы получите сумму дохода, которую обеспечивает вам каждый клиент. В нашем примере это будут 3000 евро.
4. Теперь определите, сколько из этой суммы уйдет на аренду помещения, закупку расходных материалов, зарплату и т. д. Эти данные проще всего получить в бухгалтерии.
5. Допустим, вы установили, что из 3000 евро 2600 составляют накладные расходы. У вас остается 400 евро, которые вы можете потратить на приобретение одного нового клиента.
Но на практике обычно получается так, что поначалу реклама просто заинтересовывает людей. В будущем они могут стать вашими клиентами, но пока это только посетители, собирающие дополнительную информацию в письменном виде или по телефону.
Вот здесь вы должны руководствоваться интуицией и опытом. Вам необходимо определить, сколько человек из этих интересующихся впоследствии могут стать вашими клиентами. Допустим, вы предполагаете, что каждый третий. Тогда вы должны разделить предельную сумму 400 евро на три. Из этой величины (в данном случае 133 евро) вы и будете исходить в дальнейшем, оценивая эффективность и рентабельность своей рекламы.
Теперь вам уже нетрудно установить, какая из рекламных акций себя окупает, а какая – нет. Если размещение рекламы в газете обошлось вам в 1700 евро, а интерес к ней проявило только пять человек (1700 : 5 = 340), значит, повторять такую рекламную акцию нецелесообразно. Если же вы разослали по почте 1000 рекламных объявлений, потратив на это 1800 евро, и на эти письма откликнулись 17 человек (1800 : 17 = 106), ваша акция окупила себя, и ее можно повторить!
3-й шаг: обеспечьте контроль эффективности для каждого вида рекламы
Из всего, что вы узнали выше, следует: каждая рекламная акция, в какой бы форме она ни осуществлялась, должна быть контролируемой и измеримой. Это значит, что вы должны точно знать, на какое именно газетное объявление или рекламное письмо отреагировали люди. Только в этом случае вы сможете определить эффективность той или иной акции и сравнить их между собой. Для этого используются очень простые методы:
Газетные объявления. Вы подготовили небольшое рекламное объявление в газете, в котором предлагаете людям обратиться к вам в письменном виде за дополнительной информацией. Объявление размещается в двух различных газетах, и вам интересно узнать, какое из них окажется более действенным. Для этого можно использовать простой прием:
• в газете А вы в своем обратном адресе указываете номер дома 17а;
• в газете Б вы указываете номер дома 17б.
Если это по каким-то причинам невозможно, в обратном адресе вы можете указать разные отделы своей фирмы, куда следует обращаться с вопросами. В газете А, например, это будет «Фирма ХYZ, отдел А-1», а в газете Б – «Фирма XYZ, отдел Б-1». В результате вы будете точно знать, сколько писем поступило в ответ на каждое объявление.
Объявления с прилагаемым купоном для заказа. Задача еще больше облегчается, если к рекламному объявлению прилагается отрывной купон для заказа. В этом случае на купоне печатается особый код для каждого издания (см. рис.). Например, SP1799 будет означать: реклама в журнале «Spiegel», № 17 за 1999 год.
